オズボーンのチェックリストとは?アイデアを作る9つのヒントと実例

アイデア

「集客率アップのために新しいアイデアを!と言われたけど、何も思いつかない」「売上アップの打開策が欲しいけど、新基軸ってなんだろう…」マーケティングのアイデアが出ずに悩んでいるという人、意外と多いのではないでしょうか?こんな時に使ってみたいのが「オズボーンのチェックリスト」です。

オズボーンのチェックリストとは、会議方式「ブレーンストーミング」等を生み出したアレックス・F・オズボーン氏が生み出した発想技法のこと。どうしてもアイデアが出ない!という時にとにかく新アイデアを出すための「切り口」を作るリストなんです。今回はオズボーンのチェックリストの内容や、アイデア出しの実例をご紹介していきましょう。

オズボーンのチェックリストとは?

オズボーンのチェックリストでは、9つの方法が新たなアイデアを生む切り口となると提唱されています。
オズボーンのチェックリスト

9つのチェックリストに共通しているのは、「アイデアとは、完全な新規概念を生み出すものとは限らない」という点です。9つのアイデア法はいずれも、従来からあった既存のアイデアや製品を「切り口を変える」「見方を変える」といったアレンジを加えることで「斬新で新しいもの」とする方法となっています。

 

1.転用をしてみよう–他の使いみちを考えてみる–

「転用」とは、従来の使いみちとは異なる使用方法に道具等を使うこと。現在ある製品・サービスの「他の使用用途」を考えることで、新たなマーケティングの道が生まれます。

【転用のアイデア思考法】

  • 既存の製品・サービスについて、その他の使い方を考える
  • 既存の製品・サービスの形をほぼ変えずに、他の使い方ができないだろうか?
  • 既存の製品・サービスをほんの少し変える程度で、他の使い方ができないだろうか?

【転用のアイデア例】

日本酒製造で生まれた酒粕 食品としてではなく「化粧品・美容アイテム」として販売
野菜くずのベジスープ 栄養が取れる「サプリメント」として販売
猫カフェ・ドッグカフェ 高齢者向けペットセラピーサービスを展開 等

【転用のアイデア実例】
「転用」で一躍大ヒットとなった製品としては、エジソンが発明した「蓄音機(レコードプレーヤー)」が有名です。蓄音機は「録音可能な機器」として開発・販売をされたものの、当初の使用用途は「遺言の録音」「語学教材」といった限定された使用用途のための機器と考えられていました。用途が限られて居ることから、なかなかヒット製品とならなかったのです。当時は「音楽=生演奏のもの」という考えが根付いていたのですね。ところがここで「蓄音機で音楽を録音すればいい!」という『転用』のアイデアが発生。いつでも気軽に音楽が楽しめる製品として、世界的な大ヒット製品となりました。

 

2.応用をしてみよう–他から借りてくる–

ここでいう「応用」とは、他の製品・サービスのシステムや特徴等を借りてきたり、真似をしてみたりする思考法を指します。とは言え「他社とまったく同じものを真似しろ」という話ではありません。これでは「追従」になってしまい、斬新なアイデアとはなりませんね。全く違う分野や他業種等、様々なところに「応用をするヒント」は転がっています。

【応用のアイデア思考法】

  • 他分野・他業種にマネしたい部分は無いだろうか?
  • 製品の特徴に似た動物や植物は居ないか?
  • 過去の製品・サービスに似ているものはないだろうか?

【応用のアイデア例】

ドリンク・健康食品で人気の難消化性デキストリンをコーラに配合 トクホ取得のメッツコーラ誕生
蓮の葉が水を弾く仕組みを真似する 防水性の高いレインコートが誕生
20代~30代男性向け基礎化粧品の宣伝 少年向けアニメの宣伝方法を流用 等

【応用のアイデア実例】
大手自動車メーカーである『TOYOTA』は、「トヨタ生産方式」という独自の生産運用方式を生んだことでも有名です。中でも「社員全員が知恵を出しながら、現状を少しでも良いものにする」という「改善」という提唱は世界的にも認められ、「KAIZEN」という言葉はそのまま海外へ輸出されました。

この「KAIZEN」やトヨタ生産方式に目を付けたのが、コーヒーチェーンである『スターバックスコーヒー』です。スタバはまったく分野の違うトヨタのやり方を「応用」して、店舗内のスタッフのオペレーションシステムを一気に効率化することに成功。またスタッフ各自のモチベーションの維持を保つことにも成功しています。

 

3.変更してみよう–色や形を変えてみる–

既存の製品の「色」や「形状」が変わるだけでも、消費者には大きなインパクトとなることがあります。例えば「皮も中身も真っ白なリンゴ」が販売されたら、驚きませんか?従来製品とは色が違う、形が違う、様式が異なる…そのような特別感が、新たな購買意欲を湧かせる起爆剤ともなるのです。

【変更のアイデア思考法】

  • 色を変えられないか?
  • 音を変えられないか?
  • 包装を変えてみてはどうか?
  • 形状をまったく違うものにできないか?
  • 匂いを変えてみてはどうか?

【変更のアイデア例】

消しゴムに良い香りを付けてみる 昭和時代の「匂い付き消しゴム」の大ヒット
紅茶から色をなくしてみる 透明な紅茶飲料「プレミアムモーニングティ」のヒット
旧作文庫本のカバーを変えてみる 人気マンガ家を起用したことで売上が300%以上アップ

【変更のアイデア実例】
豆腐屋である「相模屋」が考え出したのが、2012年に発売した「ザクとうふ」。人気アニメシリーズ『機動戦士ガンダム』に出てくる「ザク」を模したパッケージと形状・色の豆腐を販売したことで、製品の名前はSNSでも一躍大きな話題となりました。豆腐に縁のなかった30代~40代男性が豆腐売り場に直行するといった事象も生み、コンビニでも販売されるといった大型展開に。その後も「Gとうふシリーズ」としてシリーズ販売されるほどの人気製品となりました。

 

4.拡大してみよう–より大きく、より強くしてみる–

拡大という概念は比較的わかりやすいですが、実は「大きくできる要素」は様々なところに潜んでいます。

【拡大のアイデア思考法】

  • 製品やパッケージを大きくできないか?長くできないか?
  • 製品の強度を上げられないか?
  • サービスの範囲を広げられないか?
  • サービス対応時間や回数を上げられないか?
  • 成分や濃度を上昇させられないか?
  • 対応地域やターゲットを拡大できないか? 等

【拡大のアイデア例】

ポテトチップのパッケージを大型化 「ファミリーパック」として定番製品となるほどに定着
1日のみだった入場券を年間使用に拡大 「年間パスポート」の利用者が急増
ビタミンC誘導体含有量を日本一に 化粧水の売上額アップ 等

【拡大のアイデア実例】
「ギガ盛り」「デカ盛り」の人気を受けて、ハンバーガーチェーン『マクドナルド』が2016年に販売したのが「グランドビックマック」。通常のビックマックの1.3倍もの重さがあるたっぷりのパティでボリューム感を出していますが、基本の具材等は従来のビッグマックと同じものとなっています。また数量限定でパティを4枚にした「ギガビックマック」も販売。こちらもSNS等で大きな話題となりました。

 

5.縮小してみよう–より小さく、よりシンプルに–

拡大の反対の「縮小」も、アイデアづくりの大きなヒント。特に日本では省スペースや機能性・合理性のある製品やサービスが好まれやすいので、ヒットを生みやすい切り口と言えます。

【縮小のアイデア思考法】

  • もっと小さく・軽くできないか?
  • 機能をシンプルにできないか?
  • 作業工程の回数を減らせないか?
  • 利用期間や時間を短縮できないか?
  • 地域限定・期間限定等にできないか? 等

【縮小のアイデア例】

機能を削ぎ落とした携帯電話 シニア向け、キッズ向け携帯の定着
一粒でレモン30個分のビタミンを凝縮 「C1000タケダシリーズ」のヒット
世界最小の音楽再生機器 ソニー・ウォークマンのウルトラヒット
包装・デザインをシンプルに 無印良品の定番ブランド化 等

【縮小のアイデア実例】
マイバッグ文化が定着するに連れて、消費者の間で「広げたマイバッグが畳みづらい、持ち歩きにくい」といった不満が生まれていました。ここに目をつけたのが家庭用品メーカーの「マーナ」。開発したマイバッグ「シュパット」は、使用後に両端を引っ張るだけで一気に畳めるという「ユーザーの手間の省略(縮小)」を考えたものでした。また畳んだ後は手のひらに収まるミニサイズであることも人気の要因に。「シュパット」というスピード感を表したネーミングも成功し、雑誌・TV等でも取り上げられるヒット商品となっています。

 

6.代用してみよう–別の素材や別のアプローチを–

既存の素材や方法を「別のもの」で代用するだけでも、製品やサービスは新たなものとして生まれ変わります。

【代用のアイデア思考法】

  • 素材・原料を別のものにできないか?
  • 製法を別のものに変えられないか?
  • 利用者へのアプローチ方法を変えられないか?
  • マニュアルを別のものにできないか?

【代用のアイデア例】

小麦原料を「こんにゃく粉」で代用 糖質制限ダイエット用のラーメンの販売
小麦原料を「米粉」で代用 アレルギー用のピザやパンの販売
火の代わりに「熱」を使用 加熱型タバコ(iQOS)の誕生 等

【代用のアイデア実例】
若い女性の間で生まれた「きものブーム」。ブームを一過性で終わらせないよう、呉服屋が考え出したのが「デニム着物」です。従来のシルク・ウール等に代わりカジュアルなデニム(ジーンズ)生地を「代用」することで、より着やすく家でも洗いやすい着物を生み出しました。

 

7.置換してみよう–順序や配置を入れ替えてみる–

「この方法にはこの配置、この順序」と、なんとなく思い込んでいませんか?従来の配置や順序を置き換えてみたり、別の分野と置き換えてみることで、思いもよらない発想が生まれます。

【置換のアイデア思考法】

  • 順序・順番を変えられないか?
  • 配置や位置を変えられないか?
  • レイアウトを変えられないか?
  • 別の言葉に置き換えられないか?

【置換のアイデア例】

後払いシステムを「先払い食券型」に置き換え 人件費コストを削減
オフィスや店舗のレイアウトを変更 導線の改善による作業効率アップ
飲食店のキッチンをオープン型に変更 シェフとの会話を楽しめる店舗に 等

【置換のアイデア実例】
2013年に生まれたステーキ専門飲食店チェーン「いきなりステーキ」。予約不要の「立ち食いスタイル」でステーキが食べられる方式は、SNS等でも大きな話題となりました。従来の「ステーキ屋」のレイアウトや販売順序を全て廃し、システムやレイアウトには既存の立食い型飲食店の業態が「置き換え」の形で使われています。近年ではプリペイドカードの導入もスタートする等、更に回転率の高いサービス提供となっています。

 

8.逆転させてみよう–上下や順序を逆にする–

既存の概念の「正反対」を考えるだけでも、新たなアイデアが生まれます。

【逆転のアイデア思考法】

  • 後ろと前を逆にできないか?
  • 順序を逆にできないか?
  • 否定的だったものを肯定的にできないか?
  • 役割を逆にできないか?
  • 工程を逆にできないか?

【逆転のアイデア例】

ラー油は「かけるもの」 「食べるラー油」を開発
ボールペンは「消せないもの」 「消せるボールペン」のヒット
ふりかけは子供向けの食品 「大人のふりかけ」のヒット 等

【逆転のアイデア実例】
従来の「靴」に対する消費者の需要は「安定性を求める」「動きやすいものを求める」というものでした。しかしReebok(リーボック)は靴底を敢えて不安定な形に成形した「イージートーン」を開発。「不安定だからこそ体幹が鍛えられる」「運動効率が上がる」という「否定から肯定への逆転の発想」がヒットに繋がり、2009年下半期のトレンド製品5位にランキングするほどのヒット商品となっています。

 

9.合体させてみよう–混ぜてみる、くっつけてみる–

従来の製品の2つ~3つを合体させてみるだけでも、新たな「多機能製品」「多機能型サービス」が生まれます。

【合体のアイデア思考法】

  • 2つの製品を1つにできないか?
  • 現状あるサービスにもうひとつプラスできないか?
  • 組み合わせた販売にできないか?
  • セットサービスの需要は無いか?

【合体のアイデア例】

鉛筆の後ろに消しゴムを合体 消しゴム付き鉛筆は150年以上続く定番製品に
電子レンジにオーブン+トースターを合体 オーブンレンジの誕生
音楽再生機器に携帯電話機能を搭載 iPhoneの誕生 等

【合体のアイデア実例】
旅行や出張等の時には欠かせない、洋服や下着を入れる衣類ケース。でも旅行から帰って疲れている時に、ひとつひとつケースから衣類を取り出して洗濯機に入れるのが面倒くさい…そんな人達の需要に答えたのが、無印良品の「そのまま洗える衣類ケース」です。衣類ケースに洗濯ネットと同じメッシュ素材を採用し、「衣類ケース+洗濯ネット」の機能を合体させています。トラベルグッズとして定番と紹介されるほどの人気となった他、近年では収納用品として利用するユーザーも増加しています。

 

おわりに

「オズボーンのチェックリスト」を基にしたアイデアを生む9つのヒントはいかがでしたか?実は私達が目にしている多数のヒット商品や店舗経営法・マーケティング法等も、オズボーンのチェックリスト的な「アレンジ」によって生まれているものなんですね。日々目にしているサービスや製品の中にも、このような「コロンブスの卵」的な発想が眠っているはず。アイデア出しに悩んだ時には、9つのヒントを参考に現在のサービスや製品を「新たなもの」へと生まれ変わらせてみましょう。

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