店舗・起業を経営する上で欠かせない存在と言えるのが「優良リピーター」。一見客ばかりのお店では、いくら一時的に賑わいを見せても安定した経営は望めませんよね。
特に小規模・中規模の店舗や企業ほど、しっかりとした優良リピーターを掴み、増やしていく必要があります。消費者心理やマーケティング理論をうまく使って、リピーターをどんどん増やしていきましょう。
ここでは一見さん・利用頻度の低い顧客・利用単価が低い顧客等を「優良リピーター」へと育てていくテクニックについてご紹介していきます。
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【準備編】リピーター作りを始める前に「顧客管理」を！
顧客のリピート率を上げるぞ！と戦略を立てる前に、まずやっておきたいのが「顧客管理」です。あなたの店舗のお客様について、以下のような情報はゲットできていますか？
【顧客管理で必要な情報例】
≪最低限必要な情報≫
・氏名・住所（オフラインでの連絡手段）
・メールアドレス／SNSのアカウントID（オンラインでの連絡手段）
・電話番号（予約時等のための緊急連絡先として）
・1回あたりの平均利用単価
・利用サービス・購入商品
・初回来店日・来店回数
・来店頻度
≪取得しておくと便利な情報≫
・利用単価の変動、支払い方法等の特徴
・誕生日
・家族構成
・勤務先、職種 等
上記のような情報がまったく取得できていない、もしくは取得できていてもリスト化できていない…これでは、顧客に対して効率的なマーケティング戦略を行うことができません。リピーターを作るには、それぞれの顧客の「利用回数」「利用単価」等に合わせたテクニックを行っていくことが大切なんです。顧客情報が取得できていない場合には、以下のような方法で顧客情報を集めていくようにしましょう。
【ポイントカード制度／メンバーズカード制度】
最も手軽に顧客情報が取得できる制度ですね。カード発行の際に簡単なアンケートとして、氏名・住所等の個人情報を書き込んでもらう方法です。顧客に手間をかけさせる分、カード発行時に料金割引・プレゼント贈呈等、なんらかの特典を用意しておきます。
【SNSでのつながり】
スマホユーザーの爆発的な増加により、「twitter」「LINE」「Facebook」「Instagram」等のSNS利用者はオンラインユーザーの80％を越えるようになっています。店舗来店・初回購買等の際にSNSでの繋がりを作っておけば、その後のコンタクトが取りやすくなるのでおすすめです。こちらも繋がり確認ができた時点で無料サービス・ポイントアップ・料金割引といった特典を設けておきます。
顧客を5つにグループ分けしてみよう
ある程度の顧客の情報が取得できたら、顧客を5つにグループ分けしてみましょう。
1）一見さん
初回利用客・初回購入客のことですね。また来店はしているが購入はしていない、モニター利用しかしていない客等も、この「一見さん」に含めておいても良いでしょう。
2）再利用した顧客（二度目客）
初回来店・初回利用から100日（約3ヶ月以内）に二回目の購入・利用をしており、まだ3回目の利用をしていない客はここに分類します。
3）頻度の低い顧客
3回以上の利用はあるが、利用ペースが100日以上空く顧客（ワンシーズンに一度、一年に一度）といった顧客をここに分類します。
4）単価の低い顧客（軽いリピーター）
利用は3回以上、利用ペースは100日以内。ある程度の利用はあるが、利用単価が平均水準より低めの顧客をここに分類します。
5）超良客（優良リピーター）・常連客
利用回数10回以上、利用ペース30日～60日以内（業種により異なる）、利用単価が平均水準より高めの顧客を分類します。
5つのグループ分けを行ってみた時、あなたの店舗・企業ではどの顧客が多かったでしょうか？マーケティング戦略では、この5つの層に合わせて来店頻度・利用単価を上げるためのテクニックを行っていきます。一見さんを再利用客に、再利用客を良リピーターに…と、少しずつ顧客を育てていくわけです。
1.【一見さん向け】二度目に繋げる「3つのアフターフォロー」
まずは一見さんに「二度目」の利用や来店を促すには、利用後のアフターフォローが欠かせません。店舗やサービスが溢れている日本では、人は様々な店舗・企業でサービス利用・商品購入を行っています。
よほどの「奇跡的マッチング」が来店時に無い限り、店舗の存在を忘れられてしまう…ということも多いんです。まずは「店舗への信頼性」「好感度」を高めつつ、顧客との接触回数を増やして「店舗を覚えてもらう」ことが二度目利用への足がかりとなります。
一言客へのアプローチは3回
初めてサービス利用・商品購入をした顧客には、メールやSNSメッセージで「3回」のアプローチを行うのが基本です。
【第1回】直後のお礼メッセージ
購入・サービス利用から3日以内に、利用・購買に対するお礼メッセージを送ります。またメルマガ登録やSNS連携をしてくれた場合には、その点へのお礼も申し述べましょう。ここでは「対応の速さ」が勝負！またテンプレート文章ですと冷たさや安易さが目立ちます。顧客の名前をメッセージに入れる、担当者の名前等も覚えてもらうといった工夫も必要です。
また直後のお礼メッセージでは、消費者心理「バイヤーズリモース」（消費者の後悔）にも着目しましょう。顧客の高揚感は商品購入時に頂点となり、購入後には「この商品で良かったんだろうか」と不安や後悔を（程度は異なるものの）必ず感じます。「新しい髪型、似合っていました」「お洋服の色がお顔にとても映えていました！」等、褒める言葉で安心をさせてあげましょう。
【第2回】アフターフォローメッセージ
購入・サービス利用から一週間～10日以内に、製品・サービスに対するアフターフォローメッセージを送ります。
・届いた製品に難はなかったか
・カットしたヘアスタイルのアレンジはできているか
・ネイル・ヘアカラー等の色味の変化などは無いか
・宴会の参加者の評判はどうだったか 等
ヘアサロン・ネイルサロンといった美容系店舗の場合には、色味を持たせるためのコツ、トリートメントの方法といったアフターケア方法を紹介してあげても良いでしょう。靴やカバン等の皮革製品等、定期メンテナンスが必要な製品の場合にも同様です。また「わからないことがあったらいつでもご質問ください」と言ってあげることで、バイヤーズリモースは更に和らぎます。
【第3回】セールスメッセージ
購入・サービス利用から3週間程度（約20日間）が経過したら、セールスメッセージを配信します。人間は平均20日前後で、利用した店舗やサービス等のことを記憶の隅に追いやってしまいがち。3週間以内に「3回」のメッセージ配信があれば、お店のことを思い出して貰いやすくなります。
セールスメッセージの際には、初回利用時の顧客の購入製品・利用サービスに合わせた「次回のおすすめ」をセールスすることが大切です。
・アパレルの場合→購入製品にコーディネートできるアイテム
・ヘアサロンの場合→ヘアカラー利用なら「リタッチ（部分染め）」メニューの紹介
・家電・自動車・PC等→より便利に使える周辺アイテム、サプライ用品、消耗品の紹介
・健康食品・化粧品→定期コースの紹介、シリーズ使いの提案 等
2.【再来店客向け】リピーターにするための「オファー」
3ヶ月以内に「二度目の利用」があった顧客は、リピーターになってくれる可能性大。ただし平均的に、「常連客」になるまでには「3回」の来店・利用が必要となるとされています。つまり「2回で終わるか／3回以上になるか」が、リピーター作りの分かれ目となるわけです。ここでは顧客にメリットを感じさせる「オファー（特典）」を設けて、3度目の利用を促します。
ポイントカード制度特典で来店促進
「1,000円の利用毎に1スタンプ」といったスタンプカード・ポイントカードの制度を設ける場合、平均単価を割り出して「3回の来店」で何らかの特典が受けられるようにしましょう。この時には、「10回来店」のような大型の特典を設ける必要はありません。以下のような「ほんの少しのサービス」でもOKです。
【ポイントカード特典例】
・ランチビールサービス
・マッサージの10分延長サービス
・粗品プレゼント
・料金から2％OFF 等
人間は「報酬（トクができること）」に対して、目標が遠いほど報酬を小さく感じ、目標が近いと報酬を大きく感じるという心理傾向を持っています。つまり「20回来店したら5,000円割引！」と言われるより、「3回来たら100円引き」と言われる方が「オトクだ」と感じる人が多いんです。「次回に来れば報酬がある」とアピールしておくことで、「せっかくならあの店に行こう（使おう）」という心理を促すことができます。
VIPメンバー（優遇措置）のアピールをする
「3回来てくれれば、VIP扱いをしますよ」というアピールをしてみるのも手。ここで言う「VIP」とは本来のVIP（超優良客）ではありませんが、「常連客扱いをします」という意味合いで使っています。人間は「優遇されたい」「他の人よりも上の特別扱いを受けたい」と考える心理を持っているので、その心理を早めにくすぐっておくのです。
【優遇措置の特典例】
・メンバーズカードの色・ポイントのパーセンテージが変わる
・ファミリーセールの案内が出せる
・メンバー限定の先行セールがある
・裏メニューが出せる
・お連れ様一人にも割引優待OK 等
VIPメンバー特典の制度については、利用後のアフターフォローメッセージ等に織り交ぜておくと良いでしょう。
3.【利用頻度の低い客向け】たびたび来店させる「選択肢」「限定性」のアピール
「3回以上は来てくれているけれど、来店頻度は1年に1回～2回」…こんな顧客もリピーターはリピーターなのですが、ちょっと売上には貢献してくれていませんよね。店舗と自宅・通勤先住所の距離が非常に遠いという場合は、利用頻度が低いのは仕方のないところ。でも「同じ市内」「県内」といった距離感で年間利用回数が少ない場合、以下のような可能性も高くなります。
- 「いつでも行ける」といった考えが顧客側に根強く残っている：特に定番製品ばかりを扱う店、老舗、季節性製品の扱いが少ない店等で起こりがちです。
- 店舗利用の優先順位が後回しになっている：美容系・カフェ系等、「生活必需」ではない業種で起こりがち。忙しい、予算が少ないといった理由が主となりますが、実際には「優先順位」が他店舗・他サービスに負けている可能性があります。
- 顧客の需要とサービスのマッチングに季節性が強い：季節性とは、例えば「この店舗では冬用のインナーウェアしか買わない」と決めている顧客、といったもの。これでは冬にしか需要がマッチせず、利用頻度が減ってしまいますよね。
顧客側の様々な「足が遠のく理由」を減らすために、以下のような工夫をメール配信・メッセージ配信・ダイレクトメール等で行ってみましょう。
季節性・限定性の高いフェアや製品の紹介
「1月限定のいちご味です」…コンビニでこんな製品が売られていると、つい欲しくなりませんか？人間は「今しか買えない」「今しかトクができない」と思うと、そのサービスや製品に対しての価値を実際よりも高く感じます。限定セール・限定製品等、期間を短く区切ったフェアや製品のアピールをしてみましょう。
需要を広める「他の選択肢」の提案
顧客の方向性・嗜好性・家族構成等を考えて、現在購入している製品・サービス以外の「より良い提案」「他の選択肢」の提案を行ってみましょう。
例えば先程の例の「冬用インナーしか購入しない顧客」の場合、顧客が20代～30代女性であれば「冷え性」という可能性も考えられますね。冷え性の方は夏に「隠れ冷え」が起こっていることもありますから、「汗をかく夏こそ」という形でシルクの腹巻き・夜用靴下等を提案するというわけです。
4.【利用単価の低い顧客向け】ファン化させる「ビジョン見せ」と「無料グレードアップ」
利用頻度は30日～60日ペース程度、定期的に来てはくれるけれど利用単価は低め…このような顧客は、「リピーター」ではあるのですが「店のファン」にはなっていない状態です。より「良客」になってもらうためには、以下のような工夫をしてみましょう。
ビジョンを見せて「共感」を狙う
顧客をファン化させるためには、店舗と顧客の間に心理的な「共感」が生まれる必要があります。
【店舗・企業のビジョン例】
・店舗のコンセプト、モットー
・素材・サービスへのこだわり
・将来的な展開
・顧客への接客方針
・開店までの歴史
・スタッフのプライベート情報 等
上記のような「店舗の肝」を顧客に知ってもらい、「気持ちがわかる！」「応援しよう！」と考えてもらうことが大切なのです。実店舗型サービスの場合には、顧客が訪れた際にスタッフとの会話の中でこのようなビジョンを見せていくことが大切。またオンライン型の場合には、メルマガや公式サイト・ブログ・SNS等へ誘導することで、共感度を高めていきます。
無料グレードアップで「満足レベル」を引き上げる
利用単価を上げるために、現在のサービスよりも「ワンランク上」のサービスを「1回無料」としてみるのも手です。10回来店者への特典として等、ポイントサービスの一環としてグレードアップサービスを出してみるのも良いでしょう。
【グレードアップサービス例】
・スペシャルトリートメント1回無料
・フェイシャルエステ15分無料サービス
・グレードアップ型の消耗品プレゼント
・トッピング3種を無料 等
上記のような付帯型・グレードアップ型サービスの結果・製品品質等に顧客が満足を覚えると、満足のレベルが一段階引き上がります。「あのサービスを付けた方が髪がツルツルになった」「あのトッピングを載せた方が美味しかった…」こう思って貰えれば、「次回利用の際にはプラスしよう！」と考えて貰いやすくなるわけです。
なおグレードアップサービスは、業種により単価は異なるものの「通常単価に500円プラス」「通常単価に1,000円プラス」といった手軽なものからスタートするようにしましょう。「単価を上げさせたいから」と一気に料金が2倍になるような大型グレードアップをしても、顧客は「料金2倍では無理」と考え、利用頻度が減ったり、来店しなくなってしまう可能性も考えられます。
5.【超良客向け】顧客を離さない「超VIP待遇」
頻繁に来店・サービス利用があり、なおかつ利用単価が水準よりも高い…これは「優良リピーター」間違い無しですよね。でも「もう常連客なんだから」と、他の客と同程度の扱いをしていませんか？これは絶対にNG！安定した企業経営を狙う上で、最も重要なのはこのような「超優良顧客」に対する対応なんです。つまりこの戦略こそが、1～5のテクニックの中で「最優先」というわけですね。
企業・店舗の経営では、「売上の80％を担うのは超優良リピーター」とも言われています。超優良リピーターが20％～25％獲得できていれば、安定した売上は確保できる計算です。小さく古い飲食店で「よく経営できているなあ」と思うお店ってありませんか？あれは顧客の70％以上が「超優良リピーター」であるから。優良顧客を掴んで離さない待遇を施しているからこそ、優良客はいつまでも足を運んでくれるのです。
1回利用毎に「優遇措置」を
優良リピーターに対しては、1回の利用毎に「超VIP」としての優遇措置を行います。とは言え、毎回大袈裟な優遇を行う必要はありません。他の客に知られないように、コッソリと行う程度でも良いのです。優遇措置は「2回来店者を3回来店させる時」「グレードアップサービス」等と同じものでも良いでしょう。「いつも来てくれるからオマケです」といった小さな優遇措置でも、顧客側は「常連扱いされている」「大切にされている」と感じ、より店舗のファンとなってくれます。
年に1～2回は「大型優遇」をしよう
年に1～2回程度のペースでは、「大型の優遇」をしておくことも大切。ハッキリとしたVIP扱いをすることで、今後の安定した利用を促します。
【超VIPサービスの例】
・超アップグレード型のサービスを無料で付随する
・花束や特別なプレゼント等を送る
・最大70％割引のファミリーセール開催
・送迎無料
・創立記念パーティーに無料招待 等
顧客の誕生日や結婚記念日といった「お祝いの日」は、大型優遇をする絶好のチャンスとも言えます。また昇進・栄転・引越等があった場合でも、「お祝い」として優遇措置がしやすいですね。この他、店舗側の創立記念等に合わせて優遇措置を行うのも手です。
お祝い事にはメッセージを送ろう
顧客に喜ばしいことがあった場合には、優遇措置を取る前に早めに「お祝いメッセージ」も送ります。また顧客本人だけでなく、できれば「家族の祝い事」でもお祝いをしておきたいところ。実店舗型サービスの場合には、優良顧客の情報をこまめに取り入れておくことが大切です。
【お祝い事の例】
・誕生日
・子供の受験、合格祝い
・出産祝い
・結婚祝い
・子供の誕生日
・ペットの誕生日
・子供の1／2成人式
・子供の成人式
・金婚式・銀婚式等
お祝いのカードなどは、できれば手書きで作ったものを自宅にまで送付するか手渡しをするのが理想的。ただ誕生日から何日もずれこんでしまう、自宅に送付するのが難しい…という場合には、SNSやメールでのメッセージでも良いでしょう。この場合には、カード型の特別なテンプレートを使ったり、デコレーションメッセージを使う等で「特別感」を出してみてください。
おわりに
優良リピーターを増やしていくための5つのテクニックはいかがだったでしょうか？「リピーターを増やす」というと、店舗経営の方は「製品の質・来店時のサービスの質を高める」といった「販売しているモノ・サービスそのもの」に着目してしまいがち。
しかし実際には、購入した直後の製品・サービスへの満足度は同程度でも、その後のアフターフォローや付随するサービス等によって顧客のリピート率は変わってくるんです。ちょっとしたコンタクトやフォローで顧客の反応は大きく違ってきます。早速今日から「顧客管理→顧客へのコンタクト」を始めるようにしてみましょう！
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