2019年の日本のインターネット広告費は7兆円に迫る伸びを見せ、ついに広告費全体の3割を占める「トップ広告」に躍り出ました。従来の雑誌や新聞広告、テレビ広告に等に劣らない広告効果に、新たにインターネット広告に乗り出す企業の数も右肩上がりの状態です。
中小企業の経営者やWebマーケティング担当者の方の中にも、これからインターネット広告で売上アップを狙おうと考えている方も多いのではないでしょうか。でもそこで悩ましいのが、インターネット広告を自社運用すべきなのか、代理店に任せるべきなのかという問題ですよね。
ここではインターネット広告の代理店運用と自社運用について、それぞれのメリット・デメリットを見ていきます。今後の広告運用の指針を決める情報が満載です。
インターネット広告を自社運用する場合
まずは基本の運用方針とも言えるインターネット広告の自社運用（インハウス）のメリット・デメリットから見ていきましょう。
ネット広告を自社運用するメリット
低コストでもネット広告に挑戦できる
インターネット広告を自社運用するメリットは、なんと言ってもローコストで広告展開をスタートできる点でしょう。例えばリスティング広告等であれば最安月額1,000円、SNS広告等なら数百円からでもインターネット広告を始めることはできます。
個人経営の店舗でも、「月額数千円程度の費用なら手軽に広告を始められる！」と考える経営者の方は多いのではないでしょうか。「とりあえず広告を打ってみたい」と思う時、小規模からでも始められる点は自社運用のは大きな魅力です。
スピーディに運用を切り替えられる
社内でインターネット広告を運用する場合であれば、製品の売上や業界トレンド等を見ながら、スピーディに広告運用の方針を切り替えることもできます。
例
- SNS広告で話題性を得た 当月中にリスティング広告もプラス
- サイトAのリスティング広告に効果が見られない サイトAの広告は当月で停止、反響の良いサイトBの出稿を増やす 等
ネット広告のノウハウが蓄積される
自社内で獲得したインターネット広告についてのノウハウは、今後のWebマーケティングを成功させるための大切な知識になります。ノウハウを蓄積していくことができ、今後に継続させることができる点は重要なメリットと言えます。
Web制作との連携がしっかり取れる
インターネット広告を自社運用している場合、社内では各広告の宣伝効果や今後の宣伝方針等の情報がしっかりと共有できます。そのためWeb制作チームとの連携も取りやすいです。サイト制作を業者に外注している場合でも、宣伝担当者がハブ（中枢）となっていますから、Web制作に対する注文等も的確に行うことができます。
初期費用や運用手数料は無料
自社運用の場合、代理店とは違って、インターネット広告開始時の初期費用や毎月の運用費等は発生しません。
ネット広告を自社運用するデメリット
広告担当者は絶対に必要
インターネット広告を社内運用（インハウス）する場合、広告担当者は一名以上、専任制で置く必要があります。
広告にまつわる様々な情報を総合的に処理し、各チームへ密な連絡を行うには、「持ち回り」等では対応できません。人員のリソースを割けること、また一定の人件費を捻出できることは必須条件と言えます。
運用には手間と時間がかかる
ネット広告の運用には、ざっくりと分類して次のような作業が必要になります。
- 広告媒体探し・料金比較
- 各広告の様々な値を設定
- 月々の反響データから報告書にとりまとめ
- 翌月以降の変更内容を運営に反映
- テキスト広告の文章作り
- WEB製作チームとの連携 等
とてもカンタンに言えば、自社運用は「広告担当者の手間と時間」を必要とするのです。
例えば飲食店やサロン等の場合、本業を持つ社内スタッフが広告担当者を兼ねるということもあるでしょう。しかし「本業の業務時間の間に、片手間で広告運用をすべて行う」というのは正直言って厳しいところです。
広告関連の作業や情報共有を行うためには、事務仕事をしっかり行うだけの一定の時間も必要になります。
最新情報を自分だけでは集めにくい
インターネット広告を効率的に運用するには、ある程度の知識、そして情報量が必要です。広告担当者はこれから情報集収を行うわけですが、情報収集にもコツがあります。「今までネットはスマホで少し見る程度」といった人の場合、まずどこからどのように情報収集を行えばよいのか戸惑ってしまう人も多いことでしょう。
試行錯誤となることも
インターネット広告を自社運用する場合、そのノウハウはスタート時には「ゼロ」の状態です。初手からは広告運用がうまくいかず、反響を得るまでには試行錯誤の日々が続くことも考えられます。
インターネット広告を代理店運用する場合
では次に、近年注目されているインターネット広告の代理店運用のメリット・デメリットも見ていきます。
ネット広告を代理運用するメリット
業種・製品に合わせたプランを提案
代理店はすでにネット広告運用のノウハウを持っているので、それをあてはめた形で広告プランを提案してくれます。例えば似たような製品やサービスを扱う企業の広告プランをアレンジして、「自社向けプラン」としてくれるわけです。
初期設定や運用の手間がかからない
インターネット広告の運用を代理店に任せれば、初期設定を決めたり、今後の運用に頭を悩ませる必要はありません。「手間がかからない」という点は、大きな魅力のひとつと言えます。
広告・運用担当者は不要
ネット広告で代理店運用を選ぶ場合、毎月の手間や時間がかからないので、広告担当の専任を置く必要もあまりありません。小規模の店舗等の場合、経営者またはWEBマーケティングのメイン担当者が毎月広告代理店からの報告を聴くスタイルにしている事業所が多い傾向です。
様々な広告形態に対応
広告代理店は当然ですが広告の専門業者なので、基本のリスティング広告等だけでなく、SNS広告やYouTube等への動画広告出稿等、様々な広告スタイルに対応しています。
きちんとしたノウハウを持っていて、最新情報等にも強い広告代理店を選べば、大手企業にも負けないようなインターネット広告宣伝を行うこともできるでしょう。
ネット広告を代理運用するデメリット
初期費用＋運用手数料が毎月発生する
広告代理店にインターネット広告の運用を代理運用してもらう場合、次のような出費が必要になります。
- 初期費用：一般的に5万円～10万円
- 運用手数料：規模により異なる。最安で月額4万円～10万円前後
これ以外に、Google等の広告出稿先に支払う「広告出稿料」が実費で必要となるわけです。また運用手数料は、ほとんどの会社が「最低契約期間」を設けています。
初回に最低契約期間分（6ヶ月等）の運用手数料を支払えば、料金が割引となる代理店もあります。しかし数十万円～100万円単位での出費が一時に必要となるわけで、これが小規模店舗等の経営者には大きなネックとなっています。
序盤から出稿費が一定はかかる
広告代理店でのネット広告運用の場合、広告出稿費は最低でも月額15万～20万円単位からとするところが多いです。
数千円といった少額広告はもちろん、3～5万円程度の出稿費では対応不可とされてしまうケースも。また月額出稿費が基準より安すぎる場合、運用手数料の割引がきかない代理店もあるので注意が必要です。
Web制作との連携が取りにくい
広告代理店にインターネット広告を代理運用させる場合、問題になるのがWEB制作チームとの連携です。
WEBサイト制作やバナー制作等のアドヴァイスをくれる広告代理店はありますが、実際に制作を行ってくれるわけではありません。また広告代理店のプラン内容によっては、アドヴァイスを貰えるのはメールのみといったこともあります。
WEB制作を業者に外注している場合等ですと「代理店」と「制作業者」の仲立ちは経営者本人やマーケティング担当が行うしかありません。データの詳細がわからない、専門用語がよくわからない…このような状態で曖昧な指示をWEB制作業者に送っても、広告データを反映させたWEBサイトやバナーを作って貰える可能性は低くなってしまいます。
運用変更に時間がかかりやすい
インターネット広告の運用を代理店にまかせると、当初に何ヶ月か分の運用プランが提案されることも多いです。代理店によっては、最初の数カ月はプラン変更できない場合もあります。
またプラン途中で出稿先や内容変更が可能な場合でも、広告主の希望をヒアリングして、代理店側で内容を精査してから再度プラン提案…という形になります。
自社運用のようなスピーディな運用変更は、代理店の場合だと難しいです。
広告測定データが把握しにくい
広告代理店にネット広告の運用を肩代わりしてもらう場合、月々の報告書（広告についての反響測定データ）はもちろん提出して貰えます。しかし実際のところ、どれだけの広告主がそのデータの内容を理解しているかは微妙なところです。
社内運用でGoogle Analytics等を使った解析を行っていれば、「何の広告がどれくらい売上アップに影響を出している」といった数値の見方がわかる人が一人は生まれます。
ところが代理運用の場合、広告主は代理店の説明を聞くだけです。「この数値で反響が出ています」「前月よりも反響が上がっています」と言われるままだと、専門知識もなかなか身につきません。
不親切な代理店だと、報告書データを「敢えて広告測定をわかりにくいように作っている」というところも。「詳細はよくわからないがおまかせ」としている場合、いつまでも広告の反響の実体を把握できないままになってしまいます。
悪質業者だと中抜きやデータ改ざんのリスクがある
インターネット広告の代理店運用で最大の課題は、「悪質な広告代理店」「ブローカーまがいの広告代理店」が増えているという点です。悪質なネット広告代理店は、ネットに詳しくない法人を食い物にします。
毎月の報告書データが改竄されており、広告成果が出ているかのように偽装されていた
Google等の広告管理画面を見せて貰えず、実態がよくわからない報告書だけを提出されてごまかされていた
実際よりも広告出稿費を高く見積もられ、代理店が中抜きをしていた
1年間の運用費をまとめて払ったが、プラン提案は1回のみ。反響がいまひとつでもプラン変更して貰えない
広告プランもバナー制作も一括で行えると聞いて選んだが、バナー制作費が法外に高く、実は外部業者に外注しているとわかった 等
広告代理店による代理運用を選ぶ企業経営者の方たちは、「より効果を出せる広告方法」を提案してもらえるものと期待しているわけですよね。ところが実際には、すでに出来ている広告枠を押し付けるだけで、効果的な提案は何もないという広告代理店は少なくありません。
単に「広告主と広告出稿先の仲立ちをして手数料を取るだけ」「広告主から受けたバナー制作を下請けのデザイン会社に回し、手数料をとるだけ」といったブローカー的な代理店が多いのも現状なのです。
自社運用のデメリットを成功へと変えるコツは？
インターネット広告の運用を代理店に任せ、万一その代理店との契約を絶った場合、広告掲載のためのノウハウは自社内にはまったく残りません。
このようなリスクを回避するために、近年では「ネット広告運用を自社で行う」という方針に立ち返る中小企業も増えています。とは言え上でも解説したとおり、広告の自社運用にももちろんデメリットはあるものです。
自社運用のデメリットを減らし、マーケティングを成功に導くには、どのような点に気をつけたら良いのでしょうか。
広告運用の「アドバイザー」を外部に置く
ネット広告の自社運用で理想的と言えるのは、ネット広告の選び方や設定値の選択といった「広告の指針」についてのアドバイザーを外部に置き、実際の運用作業は自社内で行うという方法です。
代理店にすべてを任せる場合とは違い、アドバイザーはあくまでも「専門知識を教えながら提案する」という立ち位置なのがポイント。実際の解析チェック・報告書作成等を社内で行うようにすれば、社内の広告専任担当者は広告ノウハウをきちんと身につけていくことができます。
最近ではWEB制作のデザイン事務所等で、サイト制作だけでなく、運営管理についてのアドバイスを行っているところも増えています。このような制作事務所であれば、ネット広告についてのアドバイスもまとめて行って貰える可能性も高いです。
セミナーやメディアで最新情報を収集する
上でも解説しましたが、インターネット広告で成果を出すには新しい情報を常に取り入れていくことが大切です。社内のネット広告担当者は、ネット広告についてのセミナーや講座を受講してみたり、専門誌を購入して知識を深め、広げていく習慣を付けていきましょう。
前述したアドバイザーと一緒にセミナーを受け、解説をしてもらうというのも手ではないでしょうか。
おわりに
インターネット広告の自社運用／代理店運用については、ネット上でも様々な意見が乱立しています。しかし近年のWeb広告代理店の急増加と質の低下については、IT系メディア各社が取り上げるほどに問題視されているのが実際のところです。
旅行でも保険でも引越でもそうですが、「業者に丸投げ型」を選択すすると高くつくことになるのは、どの業界でも同じと言えます。基礎的な部分だけでも自分達で対処ができるようになれば、今後のマーケティングにも良い結果をもたらすことでしょう。
今後の売上アップのためにも、「社内で専任の広告担当者をキチンと育てる」という視点の重要性をぜひ見直していただきたいところです。
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