2020年には3人に1人が高齢者となることが決定している現代日本。老人ホームや介護施設、高齢者向けマンションといったシニアを対象にしたサービス・施設の需要は益々高まり、介護業界は大きな伸びを見せるという予測もされています。しかしながらこのような介護需要の伸びによって大手企業の参入も増え、「マーケティングの上手い会社に利用者が奪われる」という傾向も見られるようになってきました。
安定した経営を行う上では、良い設備・サービスを準備して利用者・利用者家族の満足度を上げるだけでは十分とは言えません。それらの良いサービスがあることを多くの人に知らしめる「Webマーケティング」も重視すべきです。老人ホーム・高齢者向けマンション等の施設のWebマーケティングにおいては、自施設のホームページ（公式サイト）がマーケティングの成果を決める大きな要素となっています。
ここでは集客効果を変えるためのホームページ作りのポイントや、ホームページによって集客に成功した事例について解説をしていきましょう。
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集客できる有料老人ホームのホームページとは？
1.明るさ・清潔感のあるサイトデザイン
まずは老人ホームのサイトに訪れるターゲット層とそのニーズについて考えてみましょう。ホームの施設サイトで情報収集を行う人は、主に以下の2つに分類されます。
1）施設利用希望者の家族・親戚等
サイト閲覧者で最も多いのが施設利用者の家族層です。
2）施設利用希望者本人
高齢者のスマホ使用率の上昇に伴い、近年では利用者本人が事前にインターネットで施設の情報収集を行うケースも増えています。また家族が施設利用者当人に対して、サイトを見せて施設の様子を伝えるケースも多いです。
上記2種類の閲覧者層に共通をしているニーズとしては「施設の内部の様子を知りたい」という点が挙げられます。
【閲覧者が知りたい情報】
・入居している人たちの雰囲気や年齢、要介護度は？
・居室・老化等は車椅子に対応しているのか？
・浴室設備は幅広い身体状態に対応可能なのか？
・愛用してきた家具は持ち込みができるのか？
・どんな食事が出るのか？献立は？療養食の個別対応はあるか？ 等
自施設サイトでは上記のようなユーザー側の疑問に応えられるよう、様々な施設内の情報を画像やテキストで紹介していく必要があります。しかしここで注意をしておきたいのが、自施設のホームページが閲覧者に与える「第一印象」です。
いくらや画像を多量に使ったサイトであっても、その画像が粗く小さなもの、日当たりを感じないような暗い写真であっては見た人には「温かさ」「明るさ」等のイメージは与えられませんね。またサイト自体のデザインが古いものだと、どれだけ設備の新しさを文章で訴えても閲覧者側には「設備も古そう」「清潔感が無いのかも……」と感じられてしまいます。
施設の公式サイトとは、インターネット上にある「もうひとつの仮想施設」なのです。サイト閲覧を行う人達は、サイトの作り込み方、デザインや画像から受ける清潔感等によって施設の状態を判断しています。第一印象で「古い・暗い・冷たそう」といったマイナスイメージを持った閲覧者達は、資料請求・見学といったアクションに移ろうとはしてくれません。
利用希望者本人・家族が「こんなところなら暮らしてみたい／家族に入ってもらいたい」と一目で感じられるようなサイト作りを行うことが重要なのです。
・白・緑等、「清潔感」「誠実さ」を感じさせるカラーが多用されている
・設備内紹介の画像に明るさ・広さが感じられる
・必要な情報は盛り込みつつ、テキスト量が適度に抑えられている（文章レイアウトにゆとりがある）
・わかりにくい部分は適宜イラスト・表等でも説明が加えられている
・パソコンだけでなくスマホユーザーに対応したホームページが準備されている 等
2.イベント情報等の報告・告知が頻繁である
老人ホーム等の設備の「パンフレット・資料」といった紙ベースの情報とは異なり、公式ホームページ等のインターネット経由の情報については「リアルタイムの情報発信」が求められます。つまりいくら作り込んだ自施設サイトがあったとしても、パンフレット内容をそのまま掲載しただけで終わりではNGということ。閲覧者側は「現在のホームの様子」を知りたがっているのです。
季節の催し等が頻繁に開催されているのか、パンフレットに書いてあったサービスは本当に行われているのか…閲覧者側はそのような情報を詳細に知りたいと考えています。施設の様子を適宜伝える方法には様々な方法がありますが、以下のような方法を取っている施設が多いです。
【催し関連の告知・報告方法例】
・スケジュールカレンダーを設置する
・利用者家族向けのイベント告知コーナーを設置する
・スタッフによるイベント報告ブログを設置する 等
Web経由で設備内の現状が手軽に確認できれば、既に入居した家族の安心感は大きくアップします。「これから家族を入居させたい」と考えている見込み客も、現在の利用者の家族達向けの情報発信が頻繁に行われている様子を見れば「今後もこのように情報確認ができる」という安心感を得られるでしょう。頻繁にWebでの情報発信を行うためには、スタッフがスマホ等から手軽に更新を行えるようなシステム作りを準備しておくことも大切です。
3.働くスタッフたちの姿が見える
大手老人ホームが行ったアンケートによれば、施設利用希望者・利用者家族がホームを選ぶ大きな要素となっているのが「スタッフの様子・対応」です。実に70％近くの人が、施設内のスタッフの様子・入居者に対する態度等で施設利用の有無を決めると回答しています。
施設の信頼度を高めるという意味でも、働くスタッフたちの様子はサイト内の様々な場所に掲載しておきたいところです。身だしなみにも気を使ったスタッフ達が明るく利用者に接している様子を見れば、サイト閲覧者達の施設に対するイメージは大きくアップすることになります。
前述したイベント報告ブログ内等にはもちろんのこと、施設案内ページの中にもスタッフ紹介ページ等を設け、サイト閲覧者に「スタッフの人となり」を知ってもらいましょう。また入居希望者本人・利用者家族向けに、スタッフの研修制度やサービス・マナーの徹底といった社員の基本理念を紹介するのも手です。
人材募集の足がかりともなる
老人ホーム・介護施設等の質をアップするためには、常に良質な人員を獲得することも重要ですよね。「スタッフたちの働く様子」を自施設公式サイトでアップすることは、入居希望者の信頼度を上げるだけでなく「求人募集」にも良い効果をもたらします。
20代～40代の介護職求人希望者のうち、「事前にネットで施設の情報を調べる」と回答している人は実に80％以上。多くの人が施設見学等を行う前にネットでの情報収集を行っています。
求人希望者達が事前に知りたい情報としては「給与・待遇」等に加えて「働く人達の様子」が3位に上がりました。既に勤務をしている人からの紹介・学校からの紹介といった形であれば話は別ですが、通常の求人においては応募者達は「どんな人達が働いているのか？」「やりがいを感じながら、明るく働けているのだろうか？」といった不安を施設に対して抱いているのです。
公式サイト上で働くスタッフ達の様子、ホームの運営状況・イベント開催の様子等がよくわかれば、このような応募者の不安は大きく解消されることになります。「ここなら働いてみたい」「この人達となら一緒に働ける」と感じさせるサイトを作っておくことも、老人ホーム運営においては重要なのです。
4.閲覧者を次のアクションへと即座に誘導できる
老人ホームや高齢者向け住宅等の集客を増やすためには、サイト閲覧をしたユーザーにスムーズに「次のアクション」へと移って貰うことが大切です。この「アクション」とは、資料請求や見学といったユーザー側の自発的な行為を指します。サイトを閲覧した人が不安を持たずに、すぐに次のステップへと移れるように促せられるか？これが集客の肝となります。
いくらホームに対してユーザー側が興味を持っても、問い合わせ先として電話番号しか掲載をされていなかったらどうでしょうか。ページ閲覧をした人は、次にどんなアクションを起こせばいいのかわかりませんよね。資料請求ができるのか、見学しか無いのか、いきなり営業をかけられるかもしれない…様々な不安を抱いたユーザー側は、それ以上のアクションを起こすことを止めてしまうかもしれません。
滑らかにユーザーに「次のアクション」を取って貰うには、ユーザー側にどんなアクションを取って欲しいのかをこちら側から提示し、様々な場所で示すことが重要なのです。
【ホーム側が求めるアクション例】
・資料・パンフレット請求
・外部者参加OKのイベント参加
・無料見学会への参加
・一日体験への参加
・無料昼食会への参加 等
例えばサイトのどの箇所からも「資料請求」のページにすぐに遷移できるようにしておけば、「もっと施設の情報が知りたい」を感じたユーザーはそのページに即座にアクセスできますよね。また「ホームを見てみませんか？」といったコーナーページを設けて、一日体験・無料昼食会等への誘導を行うのも良いでしょう。この他、前述したイベント告知のスケジュールページから「外部の方もご参加いただけます！」と見学を促すのも手です。
より反応率を上げるためには、「資料請求者様にこちらから電話営業・メール送付は行わない」「イベント参加者は見学のみで売り込みはしない」といった文言を付け加えるのも効果的です。「強い勧誘が無い」という安心感があることで、ユーザー側はより気軽に問い合わせ等のアクションを起こすことができます。
ホームページによる老人ホームのマーケティング成功事例
ホーム探しを始めた人向けのサブコンテンツで反応率大幅アップ
創設10年目となる老人ホームA。しかし創設当初に作ったホームページへの反応が悪く、ネット経由での入居希望者が集まらないことを悩みとしていました。そこでAホームではホームページを全面的に改善し、Webマーケティングによる集客を伸ばす戦略を取ることにしたのです。
サイトデザインは白を基調に、Aホームのテーマカラーであるセルリアンブルーを多用した爽やかなデザインに改定。青空をバックにした施設の画像も大きく配置し、明るいイメージを促進させました。
また施設内の様子を逐一報告できるWordPressタイプのブログをサイト下に設置。本日の食事、季節の行事、ヘアカットの様子といった日々の様子を複数のスタッフが交代で簡単にお知らせできるようにしています。Web知識が無い人でも気軽に更新できるシステムが組まれたことから更新回数が激増し、サイト閲覧者に「活気のある施設である」というアピールができるようになりました。
更にサブコンテンツとして「初めて老人ホームを探す人向け」のホーム選びのポイント・介護の専門用語等を解説するページを増設。まだホーム選びを本格的に始めていないユーザー層を取り込み、施設への信頼性を上げることを狙っています。この他、サイトの右上には常に「資料請求ページ」へのバナーを表示。ユーザーが即座に次のアクションに移れるよう、目立つ箇所にバナーを設置しました。
自施設のホームページを改善して3ヶ月、サイトのPV数・ユニークユーザー数は改善前の500％近くにまで増加。資料請求・問い合わせといった反応率も大幅にアップし、6ヶ月後の見学申込者数は従来比280％という伸びを見せました。
おわりに
60才以上の高齢者層のスマホ使用率は、現在既に50％を超える勢いとなっています。高齢者層のネットユーザー率は今後も更に増えると予測されており、老人ホーム・高齢者向け住宅等の業界でのWebマーケティングの重要性は益々注目されている状態です。公式サイト等のネット上のマーケティングを早めに見直すかどうかが、5年後・10年後の集客結果も大きく変えることとなるでしょう。
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