SEO内部要素

検索意図とは?ユーザーの「欲求」を反映してSEOに勝つ!

ユーザーの検索意図を分析しコンテンツに反映させていくことは、Google等の検索エンジン最適化(SEO)において非常に重要なポイントと言えます。ユーザーが何を求めているのかを分析・把握し、Google上位表示される「強いサイト」を作り上げてみませんか?

ここでは検索意図(検索インテント・ユーザーインテント)やユーザーの幅広い検索意図(Query Deserves Diversity)に対応する重要性について解説しながら、コンテンツへの反映の仕方をご紹介していきます。

検索意図・検索インテントとは何?

検索意図(検索インテント)とは、ユーザーが検索エンジンを使用する際の「根本的な目的」を意味する言葉です。ユーザーインテントと呼ばれることもあります。ごくカンタンに言えば「ユーザーは何のために検索をしているのか?」ということです。

「そんな目的は、ユーザーが入力するキーワードの最初の一言でわかるはずだろう」と思う方も居ることでしょう。しかし本当にそうでしょうか?ユーザーの真の目的は、そのままキーワードとして出てくるとは限りません。

【例】
・ユーザーの目的:明日はコートを着ていくべきか知りたい
→ ユーザーの検索キーワード:「明日 天気」、「明日の気温」、「さいたま市 明日 最低気温」等

もちろん服装指南ができるサービスを知っているユーザーなら「明日の服装」と検索するかもしれません。しかし現段階では服装を考える時に「気温」を検索するユーザーはまだまだ多いところです。

・ユーザーの目的:上司の喜ぶプレゼントを買いたい
→ ユーザーの検索キーワード:「40代 男性 プレゼント」、「男性 ビジネスマン プレゼント ランキング」 等

「母の日」等であれば直接的なイベント名で検索する人も多いですが、ちょっとしたお礼等だと送り主の「年齢層」「性別」などで検索する人が多く見られます。

自分のスマホの検索履歴をチェックしてみましょう。あなたは「どんな検索意図」を持って、そのキーワードを入力したのでしょうか?意外と面白い結果が待っているかもしれませんよ。

SEOと検索意図の関係性

google search「検索意図」を理解・分析することは、SEOを活用したマーケティングでは必須と言えます。Googleの検索順位を決める要素である数百のアルゴリズムの中に、検索意図・検索インテントとの強い関係性が伺えるからです。

Googleのユーザーファーストの指針

Googleは常にユーザーの利便性を第一に置いていることを名言しています。つまり「できるだけユーザーがストレスなく、欲しい情報にスムーズにたどり着くこと」がGoogleの指針であるわけです。ユーザーの検索意図を先回りして読み取り、検索意図に沿ったコンテンツを提案できれば、それだけ検索上位を目指せるというわけですね。

QDD(Query Deserves Diversity)の可能性

QDD(Query Deserves Diversity)とは、直訳すると「クエリに多様性を持たせる」という意味です。もう少しSEOに当てはめた言い方をすると、「ユーザーの幅広い検索意図に対応する検索結果」と意訳できるでしょう。QDDとは、検索意図の幅が広いと考えられる場合、検索結果となるWEBページに多様性を持たせること、様々な選択肢を与えることを意味する用語なのです。

【例】ユーザーの検索キーワード「お好み焼き」

  • お好み焼きの作り方が知りたいのか?
  • お好み焼きを食べに行きたいのか?
  • お好み焼きの歴史が知りたいのか?

→ 検索意図は現在のところ多様に考えられる

上記のような場合、「お好み焼き」のキーワードに対し、作り方のサイトばかりを表示させるのは「ユーザーに対して不親切」ということになります。様々な検索意図が考えられるキーワードに対しては、どの意図にも対応できるように検索結果を合わせる(クエリに多様性を出す)…このような表示順位の指針、つまりアルゴリズムが見えてくるのです。

Googleはこのアルゴリズムを名言しているわけではありません。しかしGoogleのリサーチ・ディレクターであるPeter Novig(ピーター・ノーヴィグ)氏のインタビュー発言では、Googleは「1位と2位に同じような検索結果を出さないようにしている」こと、また「ユーザーが多種多様な情報を求めていることをGoogleは重視している」ことはハッキリとしています。

上記のような発言、また実際の検索結果からも、QDD(Query Deserves Diversity)の存在の可能性は高く、その点を加味したコンテンツ作りを行う人間が増えているわけですね。

ユーザーの4つの検索意図

ユーザーの4つの検索意図出典:【pdf】thinkwithgoogle.com

ではSEOを考える上で重要となるユーザーの検索意図は、どのように捉えていったら良いのでしょうか。Googleの提供する「Marketing Strategies(マーケティング戦略)というページでは、次の4つのモーメント(ユーザーが検索しようとする瞬間)があることがヒントとして提示されています。

KNOWクエリ:知りたい(知識・情報)

【検索キーワード例】

  • SEOとは
  • 青色 選ぶ 心理
  • 2000年 出来事
  • 足 むくむ 原因
  • サメ 種類
  • アカデミー賞 歴史

KNOWクエリ」でのユーザーの検索意図は、「知識・情報を得たい」というもの。カンタンに言えば「検索キーワードについて知りたい!教えて!」という状態になっているわけですね。

キーワードについての意味や歴史、仕組み、事実など、求められる知識は様々です。悩み解決や問題解決なども、もちろんKNOWクエリに入ります。あなたの毎日の検索の中でも、この「KNOW」クエリによる検索をしている回数は非常に多いのではないでしょうか?

GOクエリ:行きたい(場所・サービス・サイト)

【検索キーワード例】

  • この近くのカフェ
  • 丸の内 イタリアン
  • ネイルサロン 原宿 安い
  • 三井住友銀行 ログイン
  • You Tube ヒロシ ちゃんねる
  • インスタ
  • メルカリ

GOクエリ」のユーザーの検索意図は「ここへ行きたい!」というもの。すでに決定している施設や場所のほか、よりニーズに合う飲食店・小売店等の検索等も「GOOクエリ」に該当します。

また実店舗だけでなく、WEB上の公式サイト、特定サービス、企業公式サイトなどによるキーワード検索も「ここへ行きたい」と指定した検索であるため「GOクエリ」であると考えられます。

DOクエリ:したい・やりたい(行動)

【検索キーワード例】

  • チャーハン 作り方
  • グレイカラー セルフ
  • コーヒー 挽き方 カンタン
  • 一人暮らし 家 決め方
  • 筋トレ コツ
  • 注文住宅 計画 立て方

DOクエリ」のユーザーの検索意図は「何らかの行動をしたい」というものです。「KNOWクエリ」が基本的にその場での知識・情報収集であるのに対し、「DOクエリ」はその後のリアル・WEBでの行動に情報が反映されやすい点が大きな特長といえます。

BUYクエリ:欲しい・買いたい(購買・契約)

【検索キーワード例】

  • 宅配 弁当 定期
  • 航空券 チケット 比較
  • ファーコート 安い
  • 子ども フーディー おすすめ
  • 秋ネイル クチコミ

BUYクエリ」のユーザーの検索意図は「何かを買いたい、手に入れたい」というものです。4つの検索意図のなかではもっとも売上や契約アップに繋がりやすいクエリとなります。

検索意図をコンテンツに反映させよう

せっかく検索意図について理解したのですから、それをコンテンツに反映させ、マーケティングに活かしていきたいですよね。検索意図をコンテンツに活用していくヒントをご紹介していきます。

KNOWクエリに対応するテクニック

KNOWクエリ(知りたい!)という検索意図を持つユーザーは、まだ購買や契約といった直接的なコンバージョンには達しない状態です。しかし母数が非常に多いため、KNOWクエリユーザーを掴むことでアクセス数を保持し、サイトの評価を上げて上位表示を狙ったり、商品や企業認知度を上げることに繋がります。

そのためKNOWクエリを期待するユーザーに対応したコンテンツを用意しておくことも大切です。

コンテンツ反映例1:解説系ブログ・動画

専門家が一般に向けてわかりやすく知識を解説する」というブログや動画は強い人気を誇ります。マーケティングの場合、扱う製品やサービスに関連した解説系コンテンツを置くのが一般的です。

例えばヘアサロンなら「カットの種類」「美容院のオーダーの専門用語の解説」「美容院の担当を替えたい時は?」等等、ヘアサロンに関連することで見込み客が「これを調べそう」という情報を解説していくわけですね。

GOクエリに対応するテクニック

GOクエリはユーザーが「行き先」を既に指定している場合も多いことから、Google Mapや各種大手サービスなどが圧倒的に有利であると考えられます。しかし工夫次第では、中小サイトでもユーザーのGOクエリを満たすコンテンツ作成が可能です。

コンテンツ反映例1:写真付きアクセス解説

マップアプリでは調べにくい「実際に行ってみた画像」や「わかりにくい駅の地下通路の説明」などは需要があります。自店舗へのアクセス方法等にこのようなプラスワンを加えてみるのも手ですね。

DOクエリに対応するテクニック

DOクエリ(やってみたい)を検索意図としているユーザーは、その「やりたいこと」の内容が「購買・契約」に結びつくことも多く、マーケティング的にはできるだけ掴みたい層といえます。しかしDOクエリでの検索上位競争は激しいものであり、高品質なコンテンツを提供する必要が出てきます。

コンテンツ反映例:HOW TO動画、HOWTOブログ

見込み客の「やってみたいけどやり方がわからない」を詳しく教えるブログや動画は、検索意図に強くマッチするコンテンツとなります。例えば料理レシピであれば材料、手順、コツなどをできるだけ詳細かつ正確に記すこと、さらに情報を豊富に準備することも大切です。

競争率が高いぶん、オールマイティさよりも「ニッチ」を狙うのも手。例えば上記の料理レシピ集の場合、「減塩レシピ」「糖質50%OFFレシピ」などに特化させるのも良いでしょう。自社製品・サービスと特化する方向性をうまくリンクさせることが重要なポイントです。

BUYクエリに対応するテクニック

BUYクエリ(買いたい、欲しい)はもっとも購買・契約・申込みといった直接的なコンバージョンに繋がりやすい検索意図であり、確実に掴んでいきたいユーザー層といえます。コンテンツ製作でももっとも注視すべき存在です。

コンテンツ反映例:クチコミブログ・評価サイト・ランキング記事

現代のネットユーザーは購買・契約前の「下調べ」を入念に行う傾向が見られます。製品比較記事、リアル感のあるクチコミ、製品ランキング等はBUYクエリを持つユーザーを特にキャッチしやすいコンテンツです。

最終的なコンバージョンにつながるページへ、いかにスムーズに動線を作るかも重要なポイントとなります。内容の充実はもちろんですが、デザイン面にも力を入れていきましょう。

おわりに

検索意図(検索インテント・ユーザーインテント)やユーザーの幅広い検索意図(Query Deserves Diversity )に対応する重要性等について解説しましたが、情報はサイト作りやコンテンツの充実のお役に立ちそうでしょうか?

検索意図を分析する上では、現在の検索結果も重要なヒントとなります。検索順位で上位のサイトは、それ即ち「Googleが考える、ユーザーの検索意図にマッチした情報提供サイト」であるからです。

さっそく気になるキーワードでいくつか検索をかけてみて、1ページ目、2ページ目に表示されるサイトはどんな検索意図に対応するサイトなのかを考えてみましょう!また、「他社とは異なる検索意図によるアプローチ」が可能かどうかを探ってみるのも良い手ですよ。

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