Webマーケティング戦略において、現在も根強い購買力・集客力を持つと言われる「メールマガジン」。大手アパレルメーカー・化粧品メーカー等もこぞってメルマガ作りに力を入れています。小規模店舗の中には、オンライン販売の35％以上がメルマガ経由というところも！メルマガの作り方・配信の仕方等によって、集客率・売上率は大きく変動していくのです。
とは言え「メルマガを作ってはみたけど、登録者が全然増えない」「退会者ばかりで、リピーター読者が掴めない…」と悩んでいるメルマガ担当者の方は少なくありません。メルマガでのマーケティングに成功するには、いくつかのポイントを抑えておく必要があるんです。
ここでは店舗・企業が顧客向けのメルマガ配信をする際に知っておきたい5つのヒントについてご紹介していきます。
お好きな見出しからどうぞ
1.メルマガ登録数を増やすには「オファー」が大切！
どんなに質の良いメルマガを作っても、まず登録者（読者）が居なければ意味がありませんよね。「無料メルマガなのに、なんで登録してくれる人が少ないんだろう…」と思っている人も多いのでは？利用客の側にとって、実はメルマガは「無料でもなかなか読みたいとは思わない」という意外とデメリットの多い存在なんです。
・通知音（着信音）が鳴る
・複数のメルマガが受信トレイにたまってしまう
・興味の無い内容だと読む時間がもったいない
・配信回数が多すぎて読みきれない
・解除方法がわからない／気軽に登録解除できない 等
「メルマガ登録」と言われた時に、利用客側はまず上記のようなデメリットをいくつか思い浮かべて「拒否」の姿勢を考えてしまうもの。気軽に登録をしてもらうには、それらのデメリットを越えるような「利用客側のメリット」を提示する必要があるのです。これが「オファー＜特典＞」ということになります。
メルマガ登録したくなる特典とは？
「即効性」があるポイントアップ・割引
人間は、「自分にとってのトク（良い結果）」が身近にあるほど価値を高く感じるという心理的傾向を持っています。
例えば「3年後に1万円あげる」と言われるより、「今すぐ100円あげる」と言われた方が「そっちにする！」という人が多いわけです。比較的小さな割引やポイントアップでも、「魅力的」と感じる利用客が増えるのですね。メルマガ登録数を一気に上昇させたい場合には、「登録時」の購入のポイントアップ・料金割引といった「即効性」のあるオファーが有効です。
例
・メルマガ登録で送料無料
・メルマガ登録すれば更に3％割引
・メルマガ登録でマッサージ10分延長 等
「限定感」がある割引・セール情報
「即効性」のオファーを用意するのはちょっと難しい…そんな時には、「限定感」をアピールしてみましょう。人間は「自分（達）だけしか受けられない→他の人は受け取れない」というオトクな情報が大好きなんです。また「今しかない」「ここだけでしか買えない」といった「限定性」に対しても、人は高い価値を感じます。
例
・メルマガ会員限定・ポイントアップ祭りアリ！＜月1～2回開催＞
・メルマガメンバーのファミリーセール情報をお届けします＜最大70％OFF！＞
・激レア商品をいち早く！一般ユーザーより1日早くメールで先行公開
なんらかの「オファー（特典）」を用意することで、「それなら登録してみようかな？」と考えるユーザーの率は飛躍的に高まる傾向にあります。自社の製品・サービス内容や方向性等を考えながら、登録者にプレゼントできる内容を考えてみましょう。
2.読みたい！と思わせる「タイトル付け」で開封率アップ！
登録者が増えてきたら、次にチェックしたいのが「開封率」。開封率とは、メール配信総数に対して、メールを開けて読まれたパーセンテージを示すものになります。あなたのメルマガの開封率はどの程度ですか？2010年台後半に入ってのメルマガ開封率は、以下のようになっています。
- 平均的な企業の場合：9.7％～10％
- ユーザーと企業の方向性がマッチした場合のメルマガ開封率：15％～20％
- ユーザーと企業の方向性がマッチしない・メルマガに工夫が無い場合：5％～10％
開封率が5％程度、10％未満…という場合には、メルマガ作りの方向性がユーザーとマッチしていない可能性が高くなりますね。メルマガ開封率を上げるために重要なのが、メールの「タイトル」。「読みたいな」と思わせるタイトル作りは、どのようにしたらよいのでしょうか？
記号の羅列はNG！
開封率の低いメルマガで多いのが、「とにかく目立とう」と記号をたくさん入れる方法。これは絶対にやってはダメです！
NG例
★★★★★絶対欲しいニットがセール価格に♪♪早い者勝ち！！！★★★★★【restoreUNITEDapparelKKK・メルマガ通信】
かつてPCメールが主体だったメルマガ初期には、メールアプリケーションの受信フォルダの中で目立つためにこの手法を取り入れる会社も確かにありました。しかしネット慣れしたユーザーは、「メールの取捨選択」を一刻も早くしたいと考えています。無駄な文字が多いタイトルは、それだけで「廃棄」の一択になるんです。
また現在ではスマホユーザー率が高まり、メール確認時にはタイトルの冒頭部しか見られないようになっています。無駄な記号はできるだけ捨て去り、コンパクトなタイトル作りをすることが大切です。
曖昧なアオリで開封率低下？
記号と合わせて気をつけたいのが、曖昧な煽りのための文言です。「読んで欲しい」という気持ちから、ついついアオリを入れすぎていませんか？
NG例
絶対必見！！！大人気のあのアイテムが爆安価格に！！ポイントアップフェアも開催中♪【ドラッグドラッグ・12月20日歳末特大号】
前述したとおり、メルマガタイトルは「冒頭部」が肝となっています。タイトル全体で20字～最大で30字に抑え、ポイントとなる部分を「冒頭10字」に持ってくる必要があるのです。
また「絶対」「爆安」といった曖昧なワードでは、人は心を動かされません。曖昧なアオリを入れれば入れるほど、メルマガの魅力は下がってしまうのです。
数値・地名を出して「具体的」な魅力を
OK例
［販売数8,500個突破！］話題の美容液Sが限定再入荷！【ドラドラ通信】
＜1日3組限定＞海鮮コースが2,980円！プリプリ海老をたらふく食べよう【居酒屋トラとライオン】
＜熱海・箱根も！＞1日1組限定・1泊5,000円台プラン掲載スタート！【トラベラーAAAAニュース】
メルマガで「価値ある情報がある」と感じさせるには、タイトルに「具体性」を盛り込むことが重要です。「数値」や「固有名詞」が入っていると、タイトルに具体性・明確さが生まれ、惹きつけられる人が増えます。以下のような情報は必ず盛り込むようにしましょう。
【タイトルに入れる数値例】
・料金価格
・割引パーセンテージ
・限定人数
・販売個数
・利用者数 等
【タイトルに入れる固有名詞例】
・地名
・人名
・製品名（長い場合には省略可）等
触感・視覚に訴えかけるワードを入れる
いくら画像付きのメールを配信しても、メール到着時に登録者が見るのはタイトルの「テキスト」ですよね。ここで視覚や触感・味覚といった「五感」に訴えかけるワードを入れると、登録者の心を動かしやすくなります。
OK例
・［1日10食限定！］生モッツァレラのとろーりアツアツグラタン始めました【レストランBBBメルマガ】
・【1枚あたり980円】フワッフワ、頬ずりしたい「コットンTシャツ」まとめ買いがオトク！【スローブスローブ通信】
なお「店名」はタイトルに必ず入れますが、店名が長い場合には文字数をコンパクトにするために、省略名等を使うことも大切。また店名・企業名が英字ですと読者が読みにくく、認知度が低くなります。「UNITED→ユナイテッド」「restoreUNITED」→「レスユナ」等のように、カタカナ名や愛称となる省略名等を取り入れた方が無難です。
3.リピーター読者を増やす「メルマガ内容」とは
店舗・企業のメルマガですと、通常配信では以下のような内容を告知するのが一般的ですね。
【連絡通知情報例】
・新作、新製品、新メニューの発売情報
・セール・割引のお知らせ
・ポイントアップのお知らせ
・フェア、企画展示等の季節性の強い販売のお知らせ 等
ここで考えておきたいのが、配信ペースの問題です。店舗・企業の配信メルマガの場合、効果的な配信ペースは平均で週に1回～2回程度（月産4～6回）と言われています。どんなに少なくとも、2週に一度といったペースでは定期配信を行っておきたいところです。
ただ頻繁に新商品が入る業種であれば週一ペースでの「お知らせ配信」もできますが、業種によっては「そこまではお知らせする店舗情報が無い」ということも。「お知らせすることが無いから」と2～3ヶ月に一度といった不定期配信をポツポツと続けているのでは、メルマガの重要な目的である「認知度アップ」「繰り返しの接触による好感度アップ」といった目的は達せなくなります。
またお知らせ内容が多い店舗でも、その内容が単なる「業務連絡・通知」的なメルマガに傾くのはNG。「アプリの通知で十分」「SNSの短いメッセージで十分」と捉えられてしまう恐れもあります。リピーター的な読者を増やしていくには、メールならではの「読ませる内容」を盛り込むことが大切なんです。
「読者の役に立つ話」を入れ込もう
何度も配信されるメールを「来るたびに読む」という読者を作るには、読者側に「このメルマガは役に立つ（＝読むとメリットがある）」と感じさせる必要があります。健康系の情報番組、料理の裏技等を紹介するテレビ番組って、根強い人気がありますよね。あれも視聴者側が「観れば明日からの生活に役に立つ（＝自分にメリットがある）」と感じているからなんです。
【読者が知りたい・読みたい話題とは？】
・一般市民があまり知らない、プロならではの裏技・テクニック
・季節性が高い等「今すぐ使える」情報
・今すぐには使えないが「半年以内には役に立つだろう」と覚えておきたい情報 等
ただしこれらの「役立つ情報」は、店舗・企業の方向性とリンクしている必要があります。極端な話ですが、例えば「アパレル店舗」のメルマガなのに「クルマ」についての役立つ情報がいくら掲載されていても、ユーザーの需要とはマッチしませんよね。店舗・企業のメインターゲットが「知りたいだろうな」と思う内容、かつ「店舗・企業らしさ」とマッチした連続テーマを設けることが大切なんです。
【例：ドラッグストアのメールマガジン】
連続テーマ：健康を維持するために知っておきたい情報
第1回）風邪薬の効果的な飲み方
第2回）3分で足を温める簡単ストレッチ
第3回）目と肩こりの関係性
第4回）目薬の上手な点し方 等
【例：地域密着型のカフェのメールマガジン】
連続テーマ：店舗がある街のお役立ち情報
第1回）店舗在籍の商店街にある裏メニュー
第2回）店舗在籍の商店街の商品券でオトクに
第3回）駅の裏側にある隠れた名店
第4回）駅前開催のお祭りの楽しみ方 等
連続テーマを考える時には、「店舗・企業のメインターゲット層がどこなのか」をよく練り込んでいく必要があります。「30代の主婦層」を狙うのか、「50代ミドル男性層」を狙うのか…一人のモデル（ペルソナ）を想定して「その人が欲しいであろう情報」を考えていくと、毎回のテーマ出しがしやすくなりますよ。
4.メインターゲットに合わせた「メルマガ配信時間」
「メルマガの登録数が一時的に増えても、すぐにメルマガ解除されてしまう…」そんな時には、内容だけでなく「配信時間」にも注意してみましょう。いくらメールは「後で読めるもの」だとしても、スマホなどに届いたメールは即時でチェックされるもの。「いま忙しい」という時にメルマガが来たら、そのまま捨ててしまう可能性大ですよね。また何度も忙しい時にメルマガが来れば、「やっぱり解除する」ということになってしまいます。さて、あなたの会社・店舗のメインターゲット層は、いつが「ヒマ」なんでしょうか？
【会社員の場合】
・7：30～8：30台：通勤中はメルマガを読む余裕がある
・9：00～12：00：仕事で忙しい
・12：00～13：00：昼休憩中にメルマガを読める
・13：00～19：00：仕事で忙しい
・19：00～21：00：退社後にメルマガを読める
・21：00～23：00：独身・若年層世代の場合にはスマホを見られる、ファミリー層の場合には通知音が嫌われる
【専業主婦の場合】
・7：30～8：30台：家事で忙しい
・9：00～11：30：やや余裕がある人も多い
・11：30～13：00：昼食の支度で忙しい
・13：00～15：00頃：やや余裕がある人が多い
・16：00～18：00：小さい子どもが居る家庭では子どもが帰ってくるため忙しい
・20：00以降～：通知音を鳴らしたくない、子供と一緒に寝る家庭も多い
上記のとおり、ライフスタイルや年齢層等によっても「暇な時間」は意外と変わってきます。高齢層・ライトユーザー層の場合、スマホ着信音の設定ができない人も多いですから、21時以降の深夜帯の配信が嫌われることもあるでしょう。
「絶対に誰もがヒマ」という時間はありませんから、「自社・自店舗のメインターゲット層」が暇な時間を狙うべきです。
自社・自店舗がメインに欲しい顧客の年齢層・ライフスタイル・家族構成等を綿密に考えてみましょう。その層が「暇そうな時」を狙うことで、売上に直結する層がメルマガを読む確率が上がります。
5.到達率の高い「メルマガ配信システム」選び
※【ブレインメール】は中小の企業から官公庁まで幅広く導入実績がある信頼の高いメルマガ配信システムです。
内容や配信時間にいくら気を配っても、メールがそもそも届かない、届いても気づかれない…これでは努力の意味はまったくなくなりますよ。実は「開封率が低いメルマガ」の場合、そもそも「メール到達率が低い」というケースが非常に多いんです。その答えは「スパム認定」と「迷惑メールフォルダ」にあります。
スパムに厳しいフリーメール
現在のメルマガ受信では、フリーメール（無料タイプのメールサービス）の利用率が高まっています。無料メールサービスには以下のようなものがありますね。
- Gmail（Googleによるメールサービス）
- YahooMail（Yahoo!によるメールサービス）
- Outlook（Microsoftによる個人用メールサービス）等
上記のようなフリーメールの特徴としては、スパム認定が非常に厳しいことが挙げられます。例えば「Gmail」の場合、メルマガの70～73％が「迷惑メール」であると判定され、受信拒否、もしくは迷惑メールフォルダへの振り分けが自動的に行われているんです。でもなぜ、70％という高い確率で「スパム」と認定されてしまうんでしょうか。
無料のメール配信システムに注意！
無料、もしくは非常に安価なメール配信システムの場合、そのシステムにはASP型が使われていることが多いです。ASPでは同一サーバにいくつものメルマガ発行者を入れて登録する方式となっています。そのためサーバ内の誰か一人が「アダルト」「配信回数の多さ」「詐欺メール」「なりすまし」といった違反行為を行った場合、サーバ内の登録者すべてが「同一サーバ＝同一発信者」としてスパムに登録されてしまうのです。
「お金がかからないから」「気楽だから」と安易にメルマガ配信システムを選ぶと、「出したメルマガが、実際には多くのユーザーに届いていない」ということになりかねません。
専用サーバでメール配信をしよう
「まとめてスパム」になる可能性も高いASPタイプに対し、買取設置型メール配信システム（CGIタイプ」の場合には独自IPが使える専用サーバ・VPSによってメール配信を行うことができます。上記のような「まとめてスパム認定」を受ける心配なく、メール到達率を上げていくことが期待できます。
専用サーバというと「難しそう」と感じるかもしれませんが、現在では共有サーバやASPと同じような感覚で使えるメール配信サービスも多数登場しています。「メール到達率の高さ」を誇るメール配信システムであれば、ほぼ上記のようなCGIタイプと考えて良いでしょう。
安定した運用を行っているメール配信システムでは、デコメール型のメルマガの作成、開封率チェック、クリック測定チェック等、様々な機能も付随していることがほとんど。月額1,000円～2,000円の有料サービスが多いですが、使ってみればそのコストが無駄ではないことがわかるはずです。
おわりに
メルマガ配信の際に抑えておきたい5つのヒントはいかがでしたか？現在では安価なメール配信システムの普及等によって、メルマガは「誰でも気軽に配信できるもの」となりました。しかしその分、上記のような「メルマガのコツ」を抑えている企業とそうでない企業の間で、メルマガによる集客力アップ・売上力アップの格差が開くようになっています。売上に直結する「メインターゲット層」を確実につかめるよう、ターゲット層に好まれるタイトルや内容・配信時間等に気を配っていくようにしましょう。
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