集客・売上アップに必須のセールスライティング!特徴と書き方の4つのコツ

セールスライティング

Webマーケティングを潤滑に進める上で、今や欠かせない存在となっているのがセールスライティングのテクニックです。ほんの少しの文章の書き方の違いが、ビジネスの売上アップや集客力アップに大きな影響を及ぼします。

セールスライティングの基礎をしっかりと押さえて、「売れるホームページ」「売れるブログ」を作っていきましょう!ここではセールスライティングの特徴や書き方の基礎的なポイントを解説します。

セールスライティングとは?

sales writing
セールスライティングとは、物品の購買・サービスの契約等につなげるための文章そのもの、またそのテクニック等を総称した言葉です。セールス(sales=売る)ライティング(Writing=書く)を文字通り繋げた意味になりますが、英語ではなく日本で作られた造語となります。

セールスマンが使う営業の会話、商店街やスーパーマーケットでの販売員による客寄せ、通販番組…口頭による「売り文句」に触れたことが無い人はいませんよね。セールスライティングとは、それらのテクニックを口頭から「文章」へと置き換えたもの…と考えると、なんとなくイメージが掴めるのではないでしょうか?

セールスライティングとコピーライティングの違いとは?

マーケティングに関わる「文章づくり」としては、セールスライティングの他にコピーライティングというものもありますね。「コピーライター」という言葉を聞いたことがある、知っているという人は多いはずです。

この「コピーライティング」と「セールスライティング」を「全く違うものだ」と説明する人もいますが、「完全に別モノ」というわけではありません。ただしそれぞれの役割や作り方等には微妙な違いがありますので、まずはその点を知っておきましょう。

コピーライティングの役割や特徴

コピーライティングとは、主に「キャッチコピー」を作ることやそのテクニック等を指す言葉です。キャッチコピーは以下のような特徴を持っています。

役割は見込み客を「惹きつける」「印象づける」

キャッチコピーとは、その名の通り客をCatch(捕まえる)ための宣伝文句です。

キャッチコピーの狙い

・「なんだコレ?」と興味を持ってもらう
・「面白いな」と笑ってもらう
・「いいな」と好感を持ってもらう
・「珍しいな」と話題にしてもらう
・「そんなモノや情報もあるのか」と驚いてもらう
・企業や製品を知ってもらう(認知度アップ)
・企業や製品の名前をおぼえてもらう 等

上記のように「顧客の興味関心を引くこと」が重要となるため、インパクトを重視したり、あえて謎を残すような文章を作ることもあります。

キャッチコピーの例

・お口の恋人(ロッテの企業コピー)
・あなたとコンビにファミリーマート(コンビニ・ファミリーマートのコピー)
・どうあがいても絶望(ゲーム『SIREN』のキャッチコピー)
・日本よ、これが映画だ。(映画『アベンジャーズ』公開時のキャッチコピー)
・あなたの食生活は大丈夫!?(大正製薬・青汁製品のキャッチコピー)

2~3秒で読める短い文章であることが多い

キャッチコピーは「顧客に最初に読んでもらったり、聞いて覚えてもらうこと」を重視する文章です。そのため基本的には文字数は少なく、数秒以内に読めるように作られています。

Web用のキャッチコピーの場合、10文字~20文字以内で制作されることがほとんどです。

売上・契約には直結しないコピーも多い

キャッチコピーには前述のとおり様々な役割がありますが、大きく分けると2種類に分類できます。

1)企業・商品のイメージアップやブランディングのためのコピー
【 例 】
いいことあるぞ ミスタードーナツ(ミスタードーナツの企業コピー)

2)製品の特徴やメリットを打ち出すコピー
おいしくなった新生地で夢のドーナツが復活!(ミスタードーナツの製品コピー)

2)のように製品の特徴や顧客のメリット等を提示したキャッチコピーの場合には、そのコピーを読んで「買いたい」「欲しい」と思う見込み客も居ることでしょう。しかし1)のようなブランディングのためのコピーの場合には、すぐに売上・契約等には直結しません。

効果はデータ化しにくい

上記のとおり、キャッチコピーはそのすべてが売上・契約アクション等を誘導するものではないため、コピーによる集客効果をデータ化しにくいところがあります。

セールスライティングの役割と特徴

キャッチコピーの上記のような特徴を踏まえて、次にセールスライティングの特徴を見ていきましょう。

役割は「売る」「契約に向かわせる」「来店させる」

セールスライティングは、見込み客に「購買」「契約」「来店」といった売上・集客に直結するアクションへと客を誘導する役割を担っています。

場合によっては長文にもなる

キャッチコピーが10文字~20文字で終わるような短文が原則であるのに対し、セールスライティングには文字数による縛りがありません。数千文字、一万文字といった長文のセールスライティングが高売上をもたらすことも多々あります。

セールスライティングが「セールスレター」と呼ばれるのも、このような一定の長さがある点が一因と言えるでしょう。

売上・契約に直結する

キャッチコピーが「企業・製品のイメージアップ」「ブランディングの確立」といったいわば曖昧で抽象的な集客ツールであるのに対し、セールスライティングはよりハッキリと「売上・契約」といった具体的なアクションへと最終的に誘導するという目的があります。

読んだ直後に買いたくなる、読んだ直後に店を予約したくなる…セールスライティングはそのような「直接的なアクション」へと促すのです。セールスライティングの内容の良し悪しが、売上にも直接的に影響を及ぼします。

効果がデータ化しやすい

ホームページやブログ、カタログ、チラシ等のセールスライティングの場合、PV(ページビュー)や配布数に対する購買率・反応率等が具体的にデータ化できます。

キャッチコピーがセールスライティングの一部となることもある

上記のように様々な違いがあるコピーライティングとセールスライティングですが、この2つがまったく被らないというわけではありません。

セールスライティングを読ませるための「きっかけ」としては、キャッチコピーが必要になります。キャッチコピーの一部は、セールスライティングに含まれるものであると考えて良いでしょう。

セールスライティングが使われるシーン

単なる「認知度アップ」にとどまらず、購買・契約等に直結させるテキストであるセールスライティング。ではその文章は、どのようなシーンで使われているのでしょうか。

セールスライティングの掲載メディア例

・ホームページ(公式サイト):販売ページ、コンテンツマーケティング等
・LPサイト(ランディングページ):資料請求ページ、物品購入ページ等
・ダイレクトメール、カタログ:製品紹介の企画ページ、読者体験型企画等
・メールマガジン
・ブログ
・ポスティングチラシ
・雑誌内広告 等

セールスライティングは元々は雑誌やチラシといった紙媒体でよく使われてきたわけですが、現在ではLPサイトやメルマガ、ブログ等のWebセールスライティングが主力となりつつあります。

何気なく目にしている体験談ブログや読者参加型企画ページ等で、つい最後のイベントに参加したくなったり、推薦された商品が欲しくなったことはありませんか?それもまたセールスライティングの一種なのです。

4つのコツで見込客を動かせ!セールスライティングの書き方

では「売れるセールスライティング」を作るには、どのような点に気をつければよいのでしょうか。ここでは基本の4つのポイントを解説していきます。

1.目を引くタイトルで「読みはじめさせる」

どんなに魅力的な長文セールスライティングを作っても、顧客が「読んでみよう」と思ってくれなくては売上には結びつきません。まずは客を引きつけ、読むことに乗り気にさせるタイトルやをつけることが大切です。

インパクトが有ったり、見込み客が好意的になるタイトルの作り方のポイントとしては、以下のようなものが挙げられます。

1-1)見込み客に問いかける
 
【 例 】
・今度の土日も家でダラダラ…このままでいいの?
・噛まずに食べても痩せられるって知ってましたか?
・その勉強法、いつまで続けますか?
 
文章で「問いかけ」をされると、読者側は無意識にその質問に対して「はい」や「いいえ」等の回答を考えます。第三者として文章を読むのではなく、「書き手と読者」が向かい合い、話しかけられているような印象を与えることができるのです。
1-2)客に「禁止」をしてみる
 
【 例 】
・「今の仕事が天職」と思うなら、読まないでください。
・深夜に見るのは厳禁!飯テロ・激ウマレシピ
 
人間には「これをしてはいけない」と禁止をされると、かえってその行動がしてみたくなるという天の邪鬼な心理があります。これは心理学研究でも「カリギュラ効果」と名付けられている心理効果のひとつ。簡単に言えば「ダメ!」と書くことで、かえって見てもらいやすくなるというわけです。
1-3)内容を「チラ見せ」してみる
 
【 例 】
・エッあの食べ物に痩せる成分が?
・知らなかった…肌のハリが続く秘密とは
 
テレビを見ている時、「続きはCMのあと!」と言われるとついつい番組をそのまま観てしまいませんか?人間は全貌が見えない状態だと、「隠された部分を知りたい!」と考えるクセを持っています。タイトルで中身をチラリと見せることで、気になるその先を読むために読者は本文へと引きつけられていくのです。

関連記事:ブログ集客率はタイトルで変わる!決め方の8つのヒント
関連記事:集客ブログでは「見出し」も重要!アクセスアップする見出しの付け方「例」

2.話の流れを「理解させる」

読書に慣れている人であれば、ある程度の長文を読むのも苦痛にはなりません。しかしセールスライティングの場合、「ふだんは本や文章を読むのが苦手」という人にもラクに長文を読んでもらう必要があります。「読みやすい」「わかりやすい」と感じさせるために、以下のような工夫をしてみましょう。

2-1)長文は適度に区切る
 
一段落で1,000文字もあるようなダラダラとした長文は読んでもらえません。文章には段落(大段落・中段落・小段落)を作り、数百文字程度ずつで区切るようにします。
 
まずは500文字の文を「100文字・200文字・200文字」で区切ってみたり、1,000文字の文章を「100文字・300字・300字・300字」の段落で作る練習をしてみましょう。段落を作ることで、話の構成をまとめる練習にもなります。
2-2)リードコピーでおおまかな内容を示す
 
各段落には見出し(リードコピー)を付けます。リードコピーでは、その段落の内容をザックリと示すことが大切です。初めて内容を読む人が、見出し(リードコピー)に目を通しただけで全体の内容をおおまかに掴めるように意識します。

3.見込み客を「信頼させる」

読者側は、売り手側の話に対して不安や疑問をたくさん持っている状態です。「ホントだろうか」「騙されてるかもしれない」…そんな読者の疑念をひとつずつ潰して信頼をさせることが、最終的な契約・購買アクションに繋がります。

3-1)「権威者」の言葉を引用する
 
【 例 】
・あの読者モデルのSさんも愛用!
・戦国武将・武田信玄の辞世の句にも出てくるアイテム
・美容皮膚科医もおすすめの成分が入った化粧水
 
「権威者」とは、その筋の専門家や、その業界で成功している人等を指します。例えば健康法等なら医者が権威者ですし、勉強法なら予備校講師等が挙げられますね。
3-2)実績を出してみる
 
【 例 】
・美容ランキングで連続1位を獲得
・1秒に3個売れている大人気商品
・昨年度売上ナンバーワン
 
今までの売れ行きやランキング入り等の実績を示せば、「多くの人が使った=人気がある、良い品である」という印象が強まります。
3-2)データ・数字を出してみる
 
【 例 】
・従来品より吸込み率が135%アップ!
・92%の人が「もう一度使いたい」と回答しました
・たった1ヶ月で体脂肪率-20%!
 
ただひたすら「美味しい」「良い品だ」と言われても、読者側にはその良さは伝わりにくいもの。しかしデータや数値を示されると、信憑性は高まります。表やグラフ等をはさみ、数字の動きを視覚的に示してみるのも良い手です。

4.具体的な説明で「行動させる」

セールスライティングでは、読み終わった直後に「購買」「来店」といったアクションへとつなげる必要があります。「また後で」と思わせないためには、スムーズに行動に移らせることが大切です。

4-1)アクション内容はていねいに解説を
 
「詳しくはお問い合わせください」「会員登録お待ちしています」と書いてあるだけでは、顧客はなかなか動きません。「どうやって問い合わせるのか」「どう行けばいいのか」--その方法を調べる「ひと手間」が面倒だからなのです。
 
スムーズに契約・購買に移らせるために、「顧客に何をやってほしいのか」をわかりやすく説明しましょう。
 
【 例 】予約後に来店をしてほしい場合
1)電話番号123-0043(フリーダイヤル)にお電話ください!
2)「Webマガジンを見た」とお伝えください。オペレーターがご案内します。
3)ご予約日に当社オフィスまでお越しください。(最寄り駅や地図の案内)
4-2)購買までのアクションを「カンタンそう」に見せる
 
購買や契約までの流れが複雑でややこしいと、見込み客はやはり「面倒だ」と感じてしまいます。「手続きの時間が短い・カンタン」といった点をアピールして、読者の心理的なハードルを下げましょう。
 
【 例 】
・登録は1分で完了!
・3ステップで借りられます
・お申込みの翌日には練習スタート!

おわりに

セールスライティングの特徴やコピーライティングとの違い、上手な書き方のコツはいかがでしたか?ほんの少しのポイントに気を配るだけでも、読者からの反応率は大きく変わってきます。ひとりよがりにならず、読者目線で「納得できる文章」を作っていきましょう。

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