「ECサイトの売上がなかなか伸びない」「ホームページの訪問数はあるのに、申込コンバージョン率につながらない……」こんなお悩みを持っているWebマーケティング担当者の方は多いことでしょう。ホームページ・WebサイトでのCV率が上がらない理由、それはもしかしたら「商品説明文」のせいかもしれません。
同じ商品やサービスを扱っていても、商品説明文の良し悪しで売上やCV率は大きく変わってきます。いままでなんとなく書いていた文章、もっと「売れる商品説明文」に書き直してみませんか？
ここでは売上アップ・コンバージョン率アップに繋がる「売れるための商品説明文の書き方」を、7つの側面から詳しく解説していきます。
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1.「読者に話しかける」を意識しよう
文章を書く時、人はついつい「日記」や「作文」「論文」のような書き方をしてしまいがちです。でも商品説明文の時にはこのような書き方はNG。また「手紙」のような書き方でも、時によっては堅苦しすぎることがあります。
書き手が相手を向いていない文章だと、読者側はなかなか食いついてきてくれません。商品説明文のもっとも重要なポイントは「相手に話しかける文体」なのです。
NG例
冬の寒い朝は空気が乾燥しており、手が荒れやすいです。そのような時にはA成分を配合したB社のハンドクリームを使うと手が潤います。
OK例
冬の寒い朝は空気が乾燥していて、手が荒れやすいですよね。そんな時には、A成分を配合したB社のハンドクリームで手肌を労ってみませんか？
話しかけるような文章を読むことで、読者は商品説明文を「自分に向けられた情報である」と認識し、じっくりと文章を読んでくれます。「ネットの向こう側の相手」を意識して文章を書きましょう。
2.ターゲット層を想定する
売りたい商品のターゲット層はどのような人ですか？「どんな人でもいいから売りたい」–残念ながら、そのようなマーケティングの方法では商品を売ることはできません。どんな大企業でも、商品のメインターゲット層は決めています。
【ターゲット層の属性例】
- 年齢
- 性別
- 居住地域
- 家族構成
- 働き方
- ライフスタイル 等
上のような属性をしっかり定めてみましょう。なぜ属性を決めるべきなのか？それは「響く言葉」が、年齢や性別によっても違ってくるからです。
ターゲット層の語彙に合わせよう
例
「それ自まつ毛？って聞かれちゃう『盛れるマスカラ』新登場！」
さてこのような商品説明文、50代以上の大人の女性向けの製品で売れると思いますか？ムリっぽいですよね。「メイクで盛れる」「自まつ毛（=つけまつげやまつげエクステではない自分自身のまつげ）」といったボキャブラリーを多用するには、主に10代～20代の若年層の女性たちです。若年層向けの製品であれば、このような語彙を使うのも有効となります。
同じ「化粧品」でも、20代の女性に売りたいのか？それとも60代の女性に売りたいのかでは、使うべき言葉を変えていった方が良いのです。お客さん達は皆「自分が使うのと同じ言葉」を使った商品説明文に好意を持ちます。
- ターゲット層がふだん使う言葉を考える
- 言葉が難しすぎないかを考える（若年層向け、子ども向け等）
- 言葉がカジュアルすぎないかを考える（大人向け、高齢者層向け等）
上のような点に注意をすると、ターゲット層に響きやすいホームページの商品説明文が作りやすくなりますよ。
3.説明文の「文末表現」に要注意！
「ホームページの商品説明文はお客様に話しかけるように」と言うと、「なるほど、ふだんの会話をしているつもりで書けばよいのか」と考えて、日常的に話をしている通りの書き方をする人は大勢居ます。
ところが私達がふだん「対面して話している言葉」のとおりに文章を書くと、お客様からは「キツイ」「冷たい」と思われてしまうこともあるのです。
NG例
- この画像は信じないでください。「Do」ください、という命令形
- こちらの製品を選ぶべきです。「Must」やるべき、という断定
- ハガキでは申し込まないでください。「Don’t」やるな、できないという強い否定形
対面であれば「相手の顔つき」「声色」といった「言葉以外の要素」で冷たさを相殺できるのため、このような言葉を使っても問題ないケースも多々あります。しかし文章では、読者は書き手の顔つきや声色を判断することはできません。
文章を書いている側に悪い気持ちが無くても、読み手によってはこのような「強さのある文末表現」に対して「偉そう」「怖そう」「冷たい」といったマイナスの印象を持ってしまうのです。
特に女性層・若年層は強い文末表現を嫌いますので、十分に注意しましょう。
柔らかい表現に書き換えてみる
少し文末表現を変えるだけでも、文章全体の印象は柔らかく優しくすることができます。
- ～ください ～しましょう
- ～べきです ～した方がオトクです、～をおすすめします
- ～しないでください 「ご遠慮いただいております」「お断りしております」「お控えいただくようお願いします」等
「文章は書き慣れている」という人でも、大学での論文形式や社内マニュアル作成等がメインだったという場合だと、ついつい強い表現を使ってしまいがちです。「Do、Don’t、Must」の3つは避ける！と意識して、柔らかな表現を心がけることが大切ですよ。
4.「買う側の目線」で書こう
業界初のオリジナル製品、何年も時間をかけて作り上げた珠玉の逸品……このような「力を入れた商品」になるほど、ついつい社内の書き手は「作った側」の目線で熱意のある文章を書いてしまいがちです。
しかし残念ながら、お客様は「作り手の事情」にはあまり興味がありません。「こんなに頑張って作った！」という「作り手目線の話し方」から、「顧客側にどんなメリットがあるか」という「書い手目線の話し方」へとシフトすることが重要になります。
例：手織りショールの販売（50代以上の女性向け）
NG例
たった0.1ミリにまで細く糸を撚り上げる手わざは、30年の熟練の職人のみができるものです。丹精込めて作った糸で、、まるで天使の羽根のような軽さと優雅さを持ったショールを織り上げました。
「ショールを作った職人側」と「ショールそのもの」が主役になってしまっている。利用する「客側」のイメージが湧かない。
OK例
熟練の職人がたった0.1ミリまで撚った糸で作っているから、肌あたりが優しく敏感肌の人にも安心。ふんわりと軽いので、長時間羽織っても肩が凝りません。天使の羽根のような優雅な薄さは、女性らしい優雅な装いにピッタリです。
「肌に柔らかい」「軽く肩がこらない」等、「客が利用した際のイメージ、メリット」を強調。制作側の技術力等はあくまでも「信頼の証拠」として脇役に置いている。
「自分が製品を購入する側だったら、どこが気になるだろう？」と、一度お客様の目線になって考えてみましょう。製品の特徴やアピールすべきポイントも変わってくるはずですよ。
5.「ベネフィット」を強調しよう
「買い物をする時、顧客は商品そのものが欲しいのではない」という言葉を聞いたことがありますか？これはマーケティングを考える時に非常に重要となる言葉です。
制作側や販売側は、つい「商品そのもの（製品やサービスのスペック、料金、現実的なメリット等）」に着目してしまいがち。しかし顧客が求めているのは実は「商品そのもの」ではなく「商品によって、より良い自分になれるというイメージ」なのです。
これをマーケティング用語では「ベネフィット」と言います。ベネフィットをいかに上手に強調できるか？–この点は、ホームページ・ECサイトでの売上を決める大きな要素となります。
ベネフィットとは
ベネフィットは、上でも書いたとおり「商品・サービスによってワンランク上がる顧客自身のイメージ」のことを言います。例を見てみましょう。
【手作りパン（冷凍品）の商品説明】
- 商品スペック、メリットを強調した文章 自然発酵+厳選小麦による体に良いパンです。朝にレンジ1分かけるだけで食べることができます。
- ベネフィットを強調した文章 レンジで1分パンを温めると、厳選した小麦の良い香りがキッチンいっぱいに広がります。自然発酵の体に優しいほかほかパンを朝食にいただけば、朝から体スッキリ！毎朝早起きしてパンを食べるのが楽しみになりますよ。
上の文章での「ベネフィット」とは、パンの良い香りを楽しみながら快適な朝を楽しむ顧客のイメージです。顧客は「パンそのもの」というよりも、「朝に快適にパンを楽しむ自分」という「今までより健康的で、充実した生活を過ごす自分のイメージ」に好感を抱くわけですね。
「レンジで1分で食べられる」といったメリットは、ベネフィットを支えるための補助的な情報となります。「商品の魅力ではなく、商品を使う顧客のイメージを描く」この点を理解してからホームページの商品説明文を書くと、文書の作り方が大きく変わってきます。
6.イメージアップさせる擬態語を
文章で顧客に「欲しい！」と思わせるには、上で解説したとおり、顧客自身に「良いイメージ」をさせることが大切です。文章を読んで頭の中に想像を描いて欲しいわけですね。
このような「顧客の脳内での良い想像」を支える役割をしてくれるのが、「擬態語」「擬音語」「擬情語」です。
- 擬態語：物事の状態や動き等を表した言葉です。例）キラキラ、つるつる、ふんわり、等。
- 擬音語：自然界の音を表す言葉です。例）ドーン、ゴロゴロ、バタン、キュッキュッ等。
- 人の心理状態や感覚をあらわす言葉です。例）イライラ、スッキリ、ズキズキ、どきどき等
擬音語や擬態語、擬情語等を適宜ホームページの商品説明文に入れ込んでいくと、読者にイメージが伝わりやすくなります。
例
- ビタミンCをギュッと濃縮した美容液だから、付けた翌朝は肌がピーン！
- ニンニクたっぷりのガツンとした濃厚スープを飲めば、体はホッカホカ。さらに主成分アリシンが血管を拡張し、血液をサラサラにしてくれます。
「柔らかい」「きれい」「優しい」等の形容詞だけでは、なかなか読者にはその感覚が伝わりにくいもの。適切な擬態語・擬音語を用いて、イメージアップに努めましょう。
7.バイヤーズ・ヴォイスを一匙
ここまでのホームページの商品説明文では、基本的に「買い手目線」を重視してきました。でも最後に「上級編」として、ラストにバイヤーズ・ヴォイスを付け加えるテクニックをご紹介します。
バイヤーズ・ヴォイスとは、「買付側の声」、すなわち売り手のプロの言葉ということです。顧客（ユーザー）にとって、バイヤーは業界のプロ・専門家ということになりますよね。
プロの言葉は一種の「権威」であり、顧客にとっては「信用ができる」と感じられるもの。前半の商品説明文で「ベネフィット」を掻き立てられた顧客に「最後のひと押し」としてバイヤーズ・ヴォイスを加えれば、購入や申込へと進みやすくなります。
例
- 販売担当は30年以上カシミヤを取り扱ってきましたが、ここまでハイクオリティな素材はなかなかお目にかかれません。残念ながらセール値段にはできないのですが、一度触ればトロミのある質感の良さにご納得いただけるはず。上質を知る人にこそ纏っていただきたいアイテムです。
- 一般的なシューズと比べて少しだけ幅が狭めです。「幅広だからキツイかも」とご不安な場合は、ワンサイズ上げるのがおすすめ。靴紐の配置が絶妙なので、サイズを上げても調整しやすいですよ。
バイヤーズ・ヴォイスを書く時のポイントは、デメリットがある部分も敢えて隠さずに書くということ。例えば上の文章だと「セール価格ではない」「靴幅が狭い」というのは、一般的な顧客にとってはデメリットですよね。
しかしその点をしっかりと書きつつ「デメリットを補えるメリット」や「デメリットの補い方」をプロが指導すれば、顧客は不安を取り除けます。また「デメリットをキチンと書いてくれている」ということで、企業や製品に対する信頼度がアップするのです。
なお、ホームページの商品説明文が最初から最後まで「バイヤーズ・ヴォイス」だと煩いので要注意！あくまでも「最後の一匙」の味付けであると考えてみましょう。
おわりに
ホームページの商品説明文の書き方、7つのコツの中に「これは使えそう！」というものはありましたか？商品説明文のコツを意識しているのとそうでないのでは、文章の仕上がりに大きな差が出てきます。
中にはたった一日で飛躍的に説明文を書くのが上手になった！というケースも。魅力的な説明文がかければ、コンバージョン率ももちろん良い結果へと変わってくることでしょう。
説明文の変更は、デザイン変更等に比べると手間がかかりにくいのもメリットのひとつ。「コンバージョン率が悪い」「売上が伸びない」と思ったら、まずはホームページの商品説明文の手直しから始めてみてはいかがでしょうか？
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